Як історія зубної пасти пояснює, чому ви не можете схуднути (частина 1) - Чарльз Духігг
Одного разу на початку 1900-х років до видатного американського бізнесмена на ім’я Клод К. Хопкінс звернувся старий друг із дивовижним новим творінням: м’ятою, пінистою зубною пастою на ім’я «Пепсоден», яка, як він обіцяв, буде величезною.
Тоді Хопкінс був одним із найвідоміших керівників реклами в країні. Він був рекламодавцем, який переконав американців купувати пиво Schlitz, вихваляючись тим, що компанія чистила їх пляшки "живою парою" (при цьому нехтуючи згадувати, що кожна інша компанія використовувала той самий метод). Він спокусив мільйони жінок придбати мило Palmolive, заявивши, що Клеопатра вмилася ним, незважаючи на бурхливі протести обурених істориків.
Але найбільшим внеском Хопкінса є допомога у створенні національної звички чистити зуби. До «Пепсоденту» майже жоден американець не чистив зуби. Через десять років після рекламних кампаній Хопкінса соціологи виявили, що чищення зубів стало щоденним ритуалом для більш ніж половини населення. Усі, від Шірлі Темпл до Кларка Гейбла, зрештою вихвалялись “усмішкою Пепсоден”.
Отже, як Хопкінс розпочав чищення Америки?
Користуючись химерністю у неврології звичок. Лише майже через століття медичні школи та психологічні лабораторії повністю зрозуміють, чому існують звички та як вони функціонують. Сьогодні ми можемо створювати та змінювати звички майже так само, як перемикання перемикача.
Але є історичні відхилення, котрі, здавалося б, інтуїтивно зрозуміли або випадково натрапили на них - це розуміння раніше за всіх. Хопкінс створив звичку чистити зуби, виділивши просту і очевидну підказку, давши чітку винагороду і, що найважливіше, створивши неврологічну тягу.
І виявляється, що тяга призводить до звички.
Коли Хопкінс підписався на промоцію Pepsodent, він зрозумів, що йому потрібно знайти пусковий механізм для його щоденного використання. Він сів з купою підручників по стоматології. "Це було сухе читання", - пізніше він написав у своїй автобіографії. "Але в середині однієї книги я знайшов посилання на муцинові бляшки на зубах, які згодом назвав" фільмом ".
“Це дало мені привабливу ідею. Я вирішив рекламувати цю зубну пасту як творця краси ".
Незабаром міста обклеїли рекламою Pepsodent. "Просто проведіть язиком по зубах", - читайте в одному. "Ви відчуєте фільм - це те, що робить ваші зуби" кольоровими "і викликає карієс".
"Зверніть увагу, скільки гарних зубів видно скрізь", - читається в іншому. “Мільйони людей використовують новий метод чищення зубів. Чому на будь-якій жінці брудна плівка на зубах? Пепсоден знімає плівку! "