Епікурейське насолоджувальне задоволення як шлях до більш здорового харчування; Блог поведінкової публічної політики

П'єр Чендон, професор кафедри маркетингу, інновацій та креативності в L'Oreal, директор INSEAD та директор поведінкової лабораторії Університету Сорбони INSEAD

Я збирався виступити з доповіддю в Гарвардській школі громадського здоров’я, коли до мене прийшов видатний дієтолог і сказав, що він вважає, що керівники Coca-Cola, Pepsico, General Mills та Kellogg’s повинні сидіти у в’язниці. Я запитав, чому, і він відповів: "тому що вони продають лише їжу, яка не має харчової цінності, шкідливу їжу, яка приносить задоволення і не має здоров'я".

Я був шокований, бо ця думка висловила дуже престижного вченого, не якогось троллі-троля, а й тому, що вся робота, яку я роблю в INSEAD протягом останніх 15 років, говорить про те, що це неправильно. Сьогодні я хотів би вам показати, що задоволення насправді може бути шляхом до здоровішого харчування і що маркетинг продуктів харчування, зосереджуючись на задоволенні від їжі, а не на здоров’ї, може стати силою добра, починаючи з допомоги продавцям продуктів харчування, таких як мене триматися поза в'язницею.

Я називаю цей підхід епікурейським підштовхуванням. Підштовхування, оскільки воно засноване на роботі над підштовхуваннями, за яку Річард Талер виграв Нобелівську премію з економіки минулого року. Думка, що замість того, щоб примушувати людей поводитися певним чином через обмеження, податки чи штрафи, ви можете вести їх до більш здорових рішень, наприклад, харчуватися краще, лише з невеликими змінами в середовищі вибору, зберігаючи при цьому свободу вживання нездорової їжі, якщо вони хочуть. Епікурейський, оскільки цілком відповідає вченню грецького філософа Епікура, який двадцять триста років тому писав своєму другові Меноецею, що мудра людина не вибирає найбільшу кількість їжі, але найприємнішу.

Межі поліпшення того, що ми їмо

Ідея епікурейського підштовхування прийшла до мене після того, як моє попереднє дослідження показало межі просто поліпшення того, що ми їмо. Щоразу, коли я розмовляю з лікарями, журналістами чи епідеміологами, вони завжди запитують мене: чому продавці продуктів харчування не можуть просто продавати здоровішу їжу? Ви знаєте, що спільного у всіх цих людей, які вважають легким? Вони бездітні! Другим ненавмисним наслідком зосередження уваги на тому, що ми їмо, є те, що я називаю ореолами здоров’я. Часто достатньо, щоб їжа могла стверджувати, що вона містить низький вміст жиру або цукру, щоб її можна було віднести до категорії “здорових”. І деякі споживачі подумають: "привіт, якщо це здорово, я можу їсти більше!". Наприклад, в одному дослідженні ми подавали людям ті самі шоколадні цукерки, але називали їх “звичайними” або з низьким вмістом жиру ”. Ми зайшли на веб-сайт M&M, де ви можете їх налаштувати, але замість того, щоб писати "Я тебе люблю" або "З днем народження", ми писали "Light M&M" або "M & M's з низьким вмістом жиру". (Тільки для того, щоб ви знали, не існує такого поняття, як M & M з низьким вмістом жиру. Ми просто збрехали учасникам ... але згодом, звичайно, донесли їх, пояснивши, чому ми використали цей обман).

Коли M&M називали "звичайними", люди подавали собі регулярну порцію. Але коли їх називали «нежирними», деякі люди фактично скидали свої чашки в миску, замість того, щоб використовувати ложку. А люди з надмірною вагою насправді самі собі служили на 46%, не усвідомлюючи цього, як видно з оцінки калорій.

Від покращення того, що ми їмо, до того, як ми їмо

Підводячи підсумок, зосередження уваги на поліпшенні харчової якості їжі має обмеження, оскільки це може призвести до відмови або до ореолів для здоров’я. Обіцянка епікурейського підштовхування полягає в тому, що, переходячи від вдосконалення того, що ми їмо, до того, як ми їмо, можна зробити нас щасливішими, витрачаючи більше грошей на менше їжі, потрійний виграш для здоров'я, бізнесу та задоволення.

Чому? Як споживачі, ми маємо набагато сильніші переваги щодо того, що їсти, ніж щодо того, скільки їсти. Ми просто хочемо нормального розміру. Проблема полягає в тому, що з сучасними тенденціями надзвичайного масштабу "норма" вже нічого не означає. Наприклад, коли ви заходите в ресторан швидкого харчування, у вас є вибір між маленькою, середньою або великою чашкою. Якщо ви дорослий, ви, мабуть, вагаєтесь між середнім і великим. Ви, мабуть, не усвідомлюєте, що навіть невеликий розмір, розмір малюка, у ресторані швидкого харчування сьогодні більший, ніж колись звичайний розмір для дорослого не так давно. Фактично, протягом перших 60 років Coca-Cola була доступна лише в одному розмірі - 19 мл або 6,5 унцій, що менше розміру дитини сьогодні. І ці більші розміри настільки вигідні, що універмаги та кінотеатри постійно представляють все більші розміри. Навіть якщо ви ніколи не вважатимете сучасні чашки газованої газованої води належними для однієї порції газованої води, простий факт, що вони доступні, змінює наше уявлення про нормальний розмір: це робить старий великий розмір абсолютно нормальним.