Покладіть картоплю фрі Що спільного у саасів та мереж швидкого харчування; Лабораторії Produx
* ця робота була співавтором Кевіна Брума, який опублікує це на LinkedIn, і нам обом буде призначено авторів, коли вона буде розміщена в блозі Insight Partners, але Medium не дозволяє цього.
Обіцянка SaaS полягає в тому, що платячи за передплату, клієнти інвестують у майбутні інновації продукту, який вони зможуть використовувати без додаткових витрат. Метою компаній SaaS є збільшення оцінки за рахунок зростання доходів, що часто включає перехресний продаж додаткових продуктів. Це тому, що відбулася еволюція метрик SaaS для оцінки, яка перейшла від доходу до прибутковості, потім до співвідношення LTV/CAC і тепер сильно упереджує чисте утримання. Цей акцент на "землю та розширення" протиставляє постачальників SaaS своїм оригінальним обіцянкам споживачам.
Як CPO, ви повинні знайти баланс між цими двома конкуруючими пріоритетами. Як ви можете задовольнити потребу отримати чисте утримання понад 100%, одночасно не створюючи тертя з існуючими клієнтами, які вважають, що вони вже платять за нові функції завдяки своїй передплаті?
Простий, реальний спосіб подумати про це - упаковка та позиціонування у вашому улюбленому ресторані швидкого харчування, наприклад, Burger King. Гамбургер - це ваш основний продукт, а картопля фрі - це перепроданий продукт. Ми можемо взяти аналогію трохи далі і сказати, що модернізація до подвійного гамбургера є подібною до продажу. Ви також можете запропонувати молочні коктейлі, напої та десерти ... більше можливостей для перехресних продаж.
Можливість тертя виникає, коли клієнт SaaS відчуває, що кожні кілька місяців їм пропонують новий пункт меню для придбання разом із своїм гамбургером. Вони можуть почати відчувати нікель та потьмяніння і можуть почати шукати альтернативи там, де всі послуги надаються за незмінною ціною. Це часто трапляється з новими учасниками вашої категорії, які часто надмірно обіцяють, наскільки повноцінними вони є, щоб викрасти ваших клієнтів. Така ситуація збільшує ризик відтоку, що має каскадний вплив на зростання доходів та оцінку компанії вкрай негативно.
Тож як мінімізувати відтік та покращити чисте утримання?
Варіант 1: Збільште ціну
Продовжуйте просувати свій продукт і щороку заряджайте кожного трохи більше. Це НЕ гарна ідея. У цьому підході немає сегментації або рівнів. Ваша ціна буде в середньому до середньої величини, яка виведе вас із розмови з деякими потенційними клієнтами, які прийдуть до висновку, що ваш товар не відповідає бюджету та/або занадто надійний для своїх потреб. Інші скажуть, що цього недостатньо. А третя група подумає, що це вигідна угода, а це означає, що ви залишаєте гроші на столі. Жодна з цих ситуацій не налаштовує вас на хороші показники, що призводять до хорошої оцінки компанії.
Варіант 2: Меню Ala Carte
Запропонуйте картоплю фрі та молочний коктейль як окремі предмети, якщо для цього існує (самостійний) ринок. Це також може відкрити двері для клієнтів, яким подобається чужий гамбургер, щоб вони почали приходити до вас за картоплею, а врешті-решт змінити, тому що зараз у вас стосунки.