Ефективність очолює меню
У галузі індустрії швидкого харчування відбулася нова гонка озброєнь, щоб дізнатись, хто може швидше та якісніше надавати послуги клієнтам, які підтягуються до вікна на винос.
Оскільки проїзд представляє величезну частину продажів - 70 відсотків у Burger King - відповідь може зробити або зламати гігантів швидкого харчування.
Фокус полягає у пошуку нових способів виділитися в галузі, яка в кінцевому рахунку обмежена тим, як швидко працівники можуть складати замовлення, збирати оплату та роздавати їжу водіям. Компанії обрізають об’ємний текст із меню, використовуючи комп’ютерні програми, які вгадують майбутні замовлення та маршрутизують обов’язки прийому замовлень у кол-центри.
Незважаючи на те, що швидкість залишається еталоном успіху, середній час обслуговування за останні п'ять років не скорочувався значно нижче приблизно трьох хвилин. Ось чому багато ланцюгів натомість зосереджуються на скороченні кількості помилок у замовленнях та спрощенні замовлення.
"Швидше, швидше і швидше не обов'язково відповідати досвіду", - сказав Майк Уотсон, віце-президент з операцій Wendy's International Inc. "Ви можете їхати занадто швидко, і тоді це просто безладно".
Пам Фарбер, дочка засновника Венді Дейва Томаса, згадує, що коли вона працювала в одному з магазинів швидкого харчування свого батька в 1970-х, клієнтів часто бентежила концепція проїзду. Їй часто доводилося вибігати на вулицю з ручкою та подушечкою, щоб поговорити з клієнтами, яких бентежить динамік, чиї гучні глушники перекривали голоси касирів.
Тепер, коли незнайомство більше не є проблемою для споживачів, що жадають зручності, Wendy's замінює частину тексту в меню більшою кількістю зображень і розміщує тенти над дошками меню, щоб захистити клієнтів від дощу та снігу.
Такі технологічні фірми, як TechKnow Inc., приєднуються до цифрових меню, що використовуються у багатьох великих мережах, що може збільшити продажі, пропонуючи покупцям, які замовляють страви, "відсутні" допоміжні предмети або десерти. А аутсорсинг розширюється в McDonald's Corp., де деякі магазини використовують центральні колл-центри, а не касирів у ресторані, щоб приймати замовлення від проїжджих клієнтів.
Менші мережі, такі як Checkers Drive-In Restaurants Inc., розпочали тестування екранів підтвердження, які відображають замовлення клієнтам, щоб вони могли внести виправлення, перш ніж підтягуватися до вікна. Ця технологія допомогла підвищити точність більш ніж на 11 процентних пунктів за чотири роки в лідері швидкого харчування McDonald's.
Burger King працює над тим, щоб подолати швидкісний бар’єр за допомогою технології, яка допомагає кухарям гарантувати, що готові страви залишаються свіжими, відстежуючи, скільки часу пройшло з моменту його приготування.
Без такого розвитку подій швидкість буде і надалі стагнувати, сказав Брайан Бейкер, президент маркетингової дослідницької компанії Insula Research, серед клієнтів якої є Burger King.
"Я думаю, що ми досягли такої швидкості, наскільки ми досягаємо" за допомогою сучасних технологій, сказав Бейкер, який написав частину прохідного дослідження 2005 року для журналу QSR про торгівлю. Журнал щорічно тестує основні ланцюги для вимірювання швидкості та точності проїзду.