Приклад прикладу - Coca-Cola Zero - як працює реклама MM Marketing Mind ResearchAnalytics
Як випливає з його назви та гасла, Coca-Cola Zero не містить калорій, і на смак вона нагадує Coca-Cola. Випущений у червні 2005 року, компанія Coca-Cola вітає його найуспішнішим випуском продуктів з часів дієтичного коксу.
Під час його розробки та запуску було проведено великі дослідження з метою оцінки та перевірки цього новаторського продукту. В одній ключовій ініціативі для вивчення запуску Nielsen використовував три різні аналітичні платформи в США. Результати дослідження узагальнені наступним чином (Додаток 22.14):
- Дані роздрібної комісії Nielsen показали, що запуск був добре виконаний. Поширення бренду було дуже сильним, і воно активно просувалося в магазинах.
- Незважаючи на те, що продажі були багатообіцяючими, вони здійснювались переважно шляхом пробних покупок.
- Homescan, група споживачів Nielsen, показала, що повторні закупівлі були відносно слабкими.
- Важливо зазначити, що як спеціальні дослідження, так і дані споживчих панелей вказували на те, що джерелом зростання бренду є Diet Coke.
Два останні фактори, тобто низькі повторні покупки та канібалізація дієтичної коки, викликали занепокоєння.
Повторне придбання має вирішальне значення для тривалості життя товарів швидкого користування. Такий товар може досягти успіху лише за умови створення міцної бази постійних споживачів.
Низькі показники повторення говорять про те, що людям, які пробували продукт, він не сподобався. Зазвичай це відбувається через два можливі сценарії. Або товар має деякі недоліки, або він не досягає запланованого цільового сегмента.
Щоб зрозуміти сигнали небезпеки, слід усвідомити, що Coca-Cola Zero була випущена у відповідь на бажання споживачів більш корисних, низькокалорійних напоїв. Коли в цілому не сприймаються як здорові. Як наслідок, їх частка горла зменшилася, і Coca-Cola була канібалізована більш корисними напоями, включаючи сорти, випущені The Coca-Cola Company.
Таким чином, випуск Coca-Cola Zero мав на меті повернути споживчі напої Coca-Cola, а також зупинити подальшу ерозію марки. Це не була чергова дієтична кола - споживачі дієтичної коки не були цільовим ринком.
Дієта найбільше цікавить деяких споживачів, особливо жінок. Багато з цих споживачів віддавали перевагу дієтичній коці і звикли до її смаку. Не дивно, що коли вони спробували, Coca-Cola Zero не сподобалася їм.
Серед споживачів, яких найбільше зацікавила компанія Coca-Cola через Coca-Cola Zero, входили особи, які були стурбовані своїм здоров’ям та вагою, і які не любили продукти, пов’язані з дієтою. Вони, як правило, були чи нинішніми, чи звичайними любителями кока-коли. Тому для націлювання на них було важливо повідомити про пропозицію бренду - справжній смак кока-коли та нульову калорійність.
