Щоб тримати своїх клієнтів, будьте простими
Маркетологи розглядають сучасних споживачів як розумні мережеві фільтри для передачі даних із підтримкою мобільних пристроїв, які накладають перевагу на будь-який бренд чи магазин, який пропонує найкращу пропозицію. Вірність бренду, задумуючись, зникає. У відповідь компанії збільшили обмін повідомленнями, очікуючи, що чим більше взаємодії та інформації вони надають, тим більше шансів утриматися на цих дедалі відволікаючих і нелояльних клієнтах. Але для багатьох споживачів зростаючий обсяг маркетингових повідомлень не дає можливості - він надзвичайний. Замість того, щоб втягувати клієнтів у пастку, маркетологи відтісняють їх невпинними та непродуманими зусиллями.
Це ключовий висновок багаторазових опитувань Корпоративного виконавчого комітету серед понад 7000 споживачів та інтерв’ю з сотнями керівників відділів маркетингу та інших експертів по всьому світу (докладніше див. На бічній панелі «Про дослідження»). Наше дослідження нудило, що робить споживачів "липким", тобто, ймовірно, буде виконувати заплановану покупку, купувати продукт неодноразово та рекомендувати його іншим. Ми розглянули вплив на липкість більш ніж 40 змінних, включаючи ціну, уявлення споживачів про бренд і те, як часто споживачі взаємодіяли з брендом. Найбільшим найбільшим фактором липкості, безумовно, була «простота прийняття рішень» - легкість, з якою споживачі можуть збирати надійну інформацію про товар та впевнено та ефективно зважувати свої варіанти придбання. Що споживачі хочуть від маркетологів, це просто простота.
Розглянемо маркетингову діяльність двох брендів цифрових камер. Стратегія пошукової системи торгової марки A полягає у відборі будь-яких споживачів, які шукають загальні терміни цифрових камер, та спрямовуванні їх на веб-сайт компанії. Там вони знаходять розгалужену технічну та функціональну інформацію та обертаються на 360 градусів фотографії продуктів, усі впорядковані та сортуються за моделями. У магазинах етикетки на полицях містять ключові технічні атрибути, такі як рейтинг мегапікселів та пам’ять, а також надають QR-код, який спрямовує споживачів на мобільну версію веб-сайту бренду, де вони можуть глибше вивчити технічні характеристики товару.
Стратегія пошукової системи бренду В полягає в тому, щоб спочатку зрозуміти намір споживача та те, де в процесі пошуку вона може бути. Чому вона хоче камеру? Вона тільки починає шукати, чи готова купити? Компанія спрямовує тих, хто знаходиться на ранніх стадіях розслідування, до сторонніх сайтів огляду (де її камери отримують хороші оцінки) та спрямовує споживачів, які активно здійснюють покупки, на власний веб-сайт. Відгуки та рейтинги користувачів тут і в центрі уваги, а навігаційний інструмент дозволяє споживачам швидко знаходити відгуки, які мають значення для передбачуваного використання камери (сімейні фотографії та фотографії на канікулах, фотографії природи, спортивна фотографія тощо). У магазинах торгова марка B визначає технічні характеристики в нетехнічному плані. Замість того, щоб підкреслювати мегапікселі та пам’ять, наприклад, він говорить, скільки фотографій із високою роздільною здатністю вміщується на його карті пам'яті. QR-код на дисплеях полиць веде до простого додатку, який імітує один із ключових диференціаторів камери - функцію редагування фотографій.
Надзвичайно детальна інформація, яку бренд A надає на кожному кроці на шляху придбання, може вказувати споживачеві про можливості даної камери, але вона мало що полегшує прийняття легкого рішення. Торгова марка B спрощує процес прийняття рішень, пропонуючи надійну інформацію з урахуванням індивідуальних потреб споживача, допомагаючи їй швидко та впевнено пройти шлях покупки. Наше дослідження показує, що клієнти, які розглядають обидві марки, швидше за все, будуть значно більш «прихильними» до марки B.
Прийняття рішень простими
Що потрібно маркетинговій організації, щоб придбати липких споживачів?
Наше дослідження показало, що найкращим інструментом для вимірювання зусиль із залучення споживачів є "індекс простоти прийняття рішень", показник того, як легко споживачам збирати та розуміти (або орієнтуватися) інформацію про бренд, наскільки вони можуть довіряти інформації вони знаходять, і наскільки легко вони можуть зважити свої варіанти. Чим легше бренд робить подорож із рішенням про покупку, тим вищий показник простоти прийняття рішення. Бренди, які отримали рейтинг у верхньому кварталі нашого дослідження, мали на 86% більше шансів придбати споживачами, які їх розглядають, нижчим кварталом. Вони мали на 9% більше шансів бути викупленими і 115% частіше були рекомендовані іншим.
Переміщення орієнтації на простоту прийняття рішень та допомога споживачам впевнено пройти шлях до покупки - це глибока зміна, яка, як правило, вимагає від маркетологів вдосконалення нових м’язів та переосмислення способу розробки своїх комунікацій. Деякі практичні уроки можна взяти у брендів, які передові. Процеси сприяння навігації, побудови довіри та спрощення зважування варіантів часто трапляються одночасно або, принаймні, не є суворо лінійними, але для ясності ми обговоримо їх окремо нижче.
Допомога навігації.
Вимагаючи все більшої уваги з боку перевантажених споживачів, бренди в кінцевому підсумку ведуть їх до непотрібної плутанини шляхів покупок. Створення більш ефективного шляху означає мінімізацію кількості джерел інформації, до яких повинні торкатися споживачі, впевнено рухаючись до покупки. Найрозумніші бренди досягають цього, персоналізуючи маршрут.
Цей підхід особливо чужий маркетологам, оскільки в багатьох випадках найпростіший, найбільш спонукає до довіри шлях навчання включає точки дотику, які не підпадають під безпосередній контроль торгової марки. Часто споживачеві потрібен не кричущий інтерактивний досвід на фірмовому мікросайті, а детальний обмін з користувачами про плюси і мінуси товару та про те, як він вписується в життя споживача.
Тут маркетологи стикаються з двома практичними проблемами. По-перше, як вони можуть виявити, де той чи інший споживач знаходиться на шляху придбання та яка інформація йому найбільше потрібна? По-друге, як вони можуть забезпечити повернення споживачів, яких вони направляють до сторонніх джерел інформації?
Щоб відповісти на перше запитання, прикордонні маркетологи використовують великі дані та вдосконалену аналітику для складання шляхів покупок споживачів. Одна електронна компанія зібрала дані з чотирьох основних джерел - моніторинг соціальних мереж, інформація про ефективність реклами та відстеження кампаній, аналіз кліків та індивідуальні опитування споживачів - для визначення загальних шляхів покупок. Він вивчає отримані карти для визначення обсягу трафіку на різних шляхах, які шляхи вселяють найбільше впевненості, які точки дотику найкраще підходять для передачі типів повідомлень і в які моменти споживачі втрачають довіру або дефект.
Бренди, які застосовують стратегії простоти прийняття рішень, в повній мірі використовують таку інформацію, щоб оцінити, куди йдуть споживачі, та спрямувати їх на найкращі точки дотику. Деякі автовиробники, роздрібні торговці та туристичні бренди переглядали дані пошуку споживачів, щоб дізнатись, як пошукові терміни та тип пошукової платформи (скажімо, мобільний чи настільний) вказують на намір споживача та його позицію на шляху. Наприклад, вони виявили, що 70% тих, хто використовує мобільний пристрій для пошуку, знаходяться протягом декількох годин після здійснення покупки, тоді як 70% тих, хто використовує робочий стіл, залишається приблизно за тиждень.
Більше того, аналізуючи пошукові терміни, компанії можуть розпізнати, яка інформація найбільше потрібна споживачеві. Той, хто шукає такий загальний термін, як "розкішні седани", знаходиться на ранній стадії порівняно з тим, хто шукає конкретну фразу, як "BMW проти Audi". Маркетологи з простотою прийняття рішень направили б перших до останніх оглядів автомобілів для своїх седанів, а останніх - до захопленої спільноти власників. Якщо споживач на пізній стадії використовував мобільний пристрій (вказуючи на те, що він, мабуть, поза межами), пошукова система подала б платне посилання на локатор дилерів із функцією "дзвінок", яка дозволила йому легко налаштувати тест-драйв.