Стратегія і такт - Андрій Філатов з Вуги показує нам, що робить його справжнім маркетологом - yellowHEAD
Маючи понад 10 років досвіду маркетингу ігор та технологічних продуктів, Андрій Філатов - справжній маркетолог.
Незважаючи на те, що він провів більшу частину свого дитинства, граючи в такі ігри, як Doom, Quake та Warcraft, Андрій не починав свою кар'єру в ігровій індустрії. Починаючи з рекламного агентства як стратегічний планувальник, він пройшов шлях до Microsoft, займаючись маркетингом для академічної аудиторії, а потім працював над електронною комерцією. Провівши час на цих посадах, він був готовий до наступного виклику.
Андрій приєднався до ігрової індустрії в 2012 році в Game Insight, працюючи директором з маркетингу нового, пріоритетного продукту, та створивши власну команду. Вони працювали над запуском в Азії, розширенням на різні ринки, ітераціями платформ тощо.
Зрештою, він пробрався до берлінського розробника і видавця казуальних мобільних ігор, Wooga. Зараз Андрій керує маркетинговою командою на стратегічному та тактичному рівні для частини портфеля компанії. Він глибоко задіяний у всіх маркетингових аспектах - від досліджень ринку та споживачів та управління брендом до придбання користувачів, ASO, маркетингу впливу та інших.
Andrey & Wooga давно співпрацюють з yellowHEAD, працюючи разом з нашим відділом ASO. Ми сіли з ним, щоб задати йому кілька запитань про його досвід в ігровій індустрії, його прогнози та трохи більше про саму людину. Ось що він мав сказати:
Ви маєте досить великий досвід у галузі маркетингу. Чи маєте ви перевагу цифровому маркетингу перед традиційним?
Я знаю, що такий різновид відмінностей від традиційного маркетингу та цифрового маркетингу справді є на ринку, але я вірю, що це лише весь маркетинг. Є кілька каналів, які більше підходять для вашого бізнесу або для вашого споживача.
Що б ви не робили, є дослідницька частина, є частина бренду, є частина споживчих досліджень, і тоді ви вибираєте канали.
Звичайно, в такій галузі, як мобільні ігри, ми, як правило, робимо багато цифрових комунікацій, рекламу продуктивності, наприклад, оптимізацію App Store і все таке.
Мені не подобається така різниця. У моїй попередній компанії (Wargaming) ми звикли робити багато традиційних маркетингових заходів, таких як телевізор чи відкритий, спеціальні проекти зі знаменитостями. Я робив багато нетрадиційного маркетингу.
Що, на вашу думку, є найбільш ефективними медіа-каналами для маркетингу ваших додатків?
Ми не така велика компанія, у нас 200 людей з декількома назвами, а команда маркетингу - близько 15, тому ми повинні бути дуже зосередженими і реально думати про те, що робимо. Я б сказав, що це маркетинг продуктивності, оптимізація магазину додатків (ASO), а також дуже послідовність з боку бренду. Це три основні стовпи для нас, оскільки всі вони є частиною стратегії.
Незважаючи на те, що ми також багато займаємося маркетингом впливових факторів і намагалися перевірити різні канали, ці три є насамперед нашим хлібом і маслом.
Як ви побачили, як ці різні канали впливають на ваш ріст?
ASO є впливовим з багатьох позицій. З одного боку, ASO стосується оптимізації пошуку, і саме тут ми багато співпрацюємо з yellowHEAD.
Тут ми робимо багато речей, а це означає, що, оптимізуючи App Store, ви оптимізуєте свої списки (заголовки, ключові слова, описи), щоб отримувати органічний трафік. За 3 місяці зроблено багато роботи, а потім ви продовжуєте оптимізувати, виконуючи незначні доопрацювання - чи з’являються нові ключові слова, чи з’являються нові конкуренти.
Ви також захочете запустити нові мови, і вам доведеться знову виконати частину оптимізації пошуку.
Для нас це величезна кількість трафіку. Більше половини наших установок відбувається з органічних продуктів; в основному з пошуку в магазинах додатків. Отже, це як вільний трафік, що чудово!
Оптимізація магазину додатків також допомагає коефіцієнту конверсії в магазинах програм. Коефіцієнт конверсії впливає майже на все, що ви робите, тому що в кінцевому підсумку люди перебувають у вашому магазині. Вони приїжджають туди з UA, вони приїжджають туди з вашої офлайн-діяльності тощо.
Сторінка магазину може бути частиною маркетингу 4 P у традиційному маркетинговому комплексі. Сторінка магазину - це, в основному, ваш пакет традиційними термінами. Це дійсно важливо, і ми завжди щось робимо там, тому що віримо, що саме так можна рухати голку - оптимізуючи коефіцієнт конверсії.
Переконайтесь, що ви на найвищому рівні своєї категорії.
Існує безліч способів проявити креативність у своїх кампаніях. Як правило, який підхід ви використовуєте для створення та тестування своїх креативів?
Дозвольте мені розпочати з того, звідки беруться ідеї, як ми реалізовуємо їх, та A/B перевірити це.
Ідеї можуть з’являтися з різних джерел. Ви можете співпрацювати з агентствами, як і ми. Агентства, такі як yellowHEAD, дають нам ідеї щодо того, що спробувати далі, а що має пріоритет. Чи слід спочатку протестувати піктограму чи, можливо, скріншот? Усі вони мають різне значення лише на основі досвіду.
Ми робимо тут аналіз конкуренції та маркетингу. Ми думаємо про найкращі позиції та про те, як можна відрізнитись від того, що відбувається на ринку. Це потрібно робити постійно, можливо, щокварталу, оскільки на ринок виходить багато нових ігор. Просто на основі аналізу, якою може бути ваша ніша, як ви можете диференціювати себе, а також звідки ви можете отримати деякі ідеї.
Нарешті, результати походять від продукту. Переконайтеся, що ваш продукт працює добре, виділіть нову функцію, яка з’являється, і час від часу змінюйте твори мистецтва.
Візьмемо, наприклад, Тропікати, і виявилося, що турніри виявились для нас великою особливістю. Це те, що насправді має чіткий сегмент: користувачі, які люблять змагатись у грі. Всі інші більш спокійні і просто хочуть зіграти у гру, тому турнір є однією з особливостей, що рекламуються в магазинах.
Ми також збираємося змінити частину мистецтва в грі, переключивши котів на 3D-версії. Це те, що повинно бути відображено на сторінці вашого магазину, оскільки ви хочете, щоб і ваш бренд був послідовним. Хоча, іноді у вас з’являється ідея спробувати щось інше.