Виграшна формула в персоналізованому харчуванні BCG
12 березня 2020 р. Тобіас Манке, Крістіан Гофманн та Бенджамін Субей
Уявіть, як бігун збиває ранковий смузі з добавками, пристосованими до їх конкретного метаболізму, які допомагають їм досягти пікових показників під час перегонів. Або хтось із хронічними захворюваннями готує їжу з точними поживними речовинами, необхідними, щоб стан не погіршувався.
Здатність виробляти такі спеціально підібрані харчові сполуки може здатися футуристичною, але вона стає все більш звичною. Поки це відбувається, він створює ринок для інгредієнтів, пристроїв та послуг, пов’язаних з цими продуктами, до яких нові та існуючі компанії прагнуть скочити.
Стартапи стали першими в цьому початковому бізнесі, залучаючи венчурний капітал для фінансування своїх зусиль. Але існуючі гравці в галузі мають хороші позиції для впливу, включаючи хімічні компанії, які давно постачають інгредієнти для упакованих харчових продуктів та харчових продуктів.
Постачальники харчових інгредієнтів мають наукові ноу-хау, фінансові можливості та існуючі екосистеми-партнери, необхідні для перемоги в цій новій галузі. Але щоб досягти успіху, вони повинні підходити до цього як до нового бізнесу. Їм потрібно вийти за рамки простого постачання продукції та використати свій досвід та досвід для розширення нових послуг, таких як надання діагностики та рекомендацій з урахуванням даних. Оскільки такий бізнес може виходити за межі своїх основних компетенцій, цим компаніям слід розглянути можливість розширення шляхом злиття, поглинання, корпоративних підприємств або партнерських відносин.
Ринок, готовий до зльоту
Харчова промисловість давно продає товари, пристосовані до смаків та уподобань конкретних груп споживачів, наприклад, батончики для спортсменів. Персоналізоване харчування робить цей крок далі, коли компанії продають дієтичні сполуки та споріднені речовини, пристосовані до обставин чи потреб набагато менших груп, і навіть до конкретних людей. Ці потреби можна визначити дистанційно, використовуючи тести, виконані на таких пристроях, як смартфони, розумні годинники та фітнес-трекери, або за допомогою особистого медичного обстеження за допомогою аналізів крові, мікробіома або ДНК.
Промисловість використовує термін "персоналізоване харчування", щоб означати будь-що - від напівфабрикованих продуктів для певних груп, таких як бігуни на довгі дистанції або люди з певним хронічним захворюванням, до повністю індивідуальних добавок для однієї людини.
Сучасний ринок персоналізованого харчування порівняно невеликий. За нашими підрахунками, загальний обсяг продажів у 2019 році становив менше 2,5 мільярда доларів. Цей показник повинен зростати в геометричній прогресії, оскільки населення світу старіє, а інтерес споживачів до здоров’я та оздоровлення продовжує зростати, як і ширша тенденція до персоналізації.
Ринок персоналізованого харчування виходить за рамки інгредієнтів, необхідних для створення індивідуально підібраних харчових сполук, включаючи індивідуальні системи доставки поживних речовин та супутні послуги. Він також включає розробку діагностичних інструментів та тестів, методів аналізу даних та дослідно-конструкторських робіт з метою пошуку нових біомаркерів, що вказують на стан здоров’я людини чи харчові потреби та визначення харчових продуктів, які відповідають цим потребам. Зростання також повинен отримати поштовх через зростання прямих до споживчих бізнес-моделей, оцифрування та інших технологічних досягнень, а також інвестицій венчурного капіталу в галузь.
Нішеве та регіональне зростання
Ми вважаємо, що спортивне та лікувальне харчування та дієтичні добавки, включаючи добавки для людей похилого віку, мають найбільший потенціал для зростання. Використання технологій, пристроїв та даних широко поширене на цих ринках, і споживачі вже відчувають вигоди від продуктів. Споживачі цих категорій товарів також виявили готовність платити, про що свідчить швидке зростання популярності фітнес-трекерів.
Найперспективнішими географічними ринками нових персоналізованих продуктів харчування є США, Китай та Японія. В США жвава стартап-сцена та активні інвестори венчурного капіталу призвели до широкомасштабних інновацій у харчовій технології, а американські споживачі, як правило, прагнуть використовувати нові пропозиції галузі. Зростання доходів у Китаї та швидка інтеграція цифрових технологій у всі аспекти повсякденного життя роблять його привабливим ринком. Більш м’яка політика захисту даних у країні також підтримує швидке прийняття, оскільки компанії стикаються з меншою кількістю перешкод для впровадження. У Японії технічно підкована споживча база та велика кількість людей, що старіють, дають великі можливості для зростання. На відміну від цього, Європа, ймовірно, буде відсталою на ринку через більш жорстку політику захисту даних. Регіон має історію впровадження інновацій, що походять з США, а не тенденцій розвитку в галузі.
На сьогоднішній день на ринку персоналізованого харчування переважають стартапи та компанії, що швидко розвиваються, споживчі товари (FMCG), які експериментують з різними технологіями та продуктами. Один із таких стартапів, Habit, продає персоналізовані плани харчування, які базуються на рівні холестерину людини, рівня активності, особистих оздоровчих цілях та іншій інформації, яку вони надають через анкету. Платформа InsideTracker від Segterra пропонує індивідуальний план харчування та фітнесу, який базується на аналізі крові, ДНК та звичках життя. Інший стартап, Viome, аналізує мікробіом кишечника людини, щоб створити індивідуальний план харчування.
Створені нішеві компанії також виходять на арену персоналізованого харчування. Одним із них є MyMuesli, німецька харчова компанія, яка використовує масові налаштування, щоб дозволити клієнтам створювати індивідуальні зернові суміші. Компанія запустила тести крові та ДНК, які люди можуть використовувати для адаптації сумішей мюслі до їхніх конкретних потреб у макро- та мікроелементах, як спосіб протидії потенційним харчовим дефіцитам.