Здорові дебати в Брансвіку
Бен Гіршлер
Опубліковано
29 травня 2020 р
Кампанії щодо зміни поведінки громадськості часто зустрічають опір. Зусилля Великобританії зв’язати рак та ожиріння підкреслює хороше і погане, викликаючи трохи обурення. Повідомляє Бен Хіршлер з Брансвіка
Для стратега, який стояв за суперечливою кампанією, висвітлюючи зв'язок між ожирінням та раком, Малкольм Кларк мав дивовижну першу роботу - помічником керуючого директора шоколадної компанії.
Це іронія, яка багато говорить про складність, пов’язану з чутливим предметом ваги тіла та здоров’я. Як ви інформуєте людей про небезпеку зайвої ваги, не натрапляючи на те, як "няня знає найкраще", щоб соромити тих, хто набирає вагу?
Це не легко. Тим не менше, пан Кларк та його колеги з Cancer Research UK (CRUK) прийняли виклик два роки тому бурхливою кампанією, яка підкреслила чітке повідомлення, в якому зазначається, що надмірна вага є другою за величиною причиною запобігання раку після куріння.
Він був розроблений, щоб повернути додому те, що уряд та корпорації повинні робити більше, за допомогою змін політики, для зменшення споживання їжі з високим вмістом цукру та жиру. І пан Кларк вважає, що його час у бізнесі дав йому цінну інформацію про мислення галузі.
Кампанія CRUK, безсумнівно, викликала бурхливий резонанс. Рішення розташувати ожиріння поруч із курінням привернуло увагу громадськості, і ЗМІ вирушили до міста, заглиблюючись у зв'язки між ожирінням та 13 різними видами раку. Це було саме те, чого хотіла благодійна організація, що займається онкологічними захворюваннями, оскільки її дослідження показало, що підвищення обізнаності про якусь проблему та залучення до неї питань можуть створити середовище, де політики повинні бути змушені діяти.
У Великобританії більше одного з кожних 20 випадків раку спричинені надмірною вагою. Це відео від CRUK пояснює, як ожиріння може призвести до раку.
Але кампанія також викликала сильну критику. Зокрема, тупий план у загальнонаціональних плакатах на відкритому повітрі, в якому зазначається, що «Ожиріння спричиняє рак», призвів до звинувачень у тому, що CRUK «жиромить» людей із надмірною вагою.
Це ніколи не було наміром. Насправді CRUK намагався вказати, лобіюючи політиків та бізнес, що ожиріння є не лише індивідуальною проблемою, оскільки на роботі працюють численні екологічні фактори. Сюди входять збільшення кількості порцій, вибух ресторанів швидкого харчування, реклама нездорової їжі по телевізору та більш сидячий спосіб життя. Усі ці фактори можуть ускладнити здоров’я, особливо в районах економічної та соціальної депривації.
Але, визначаючи вагу як проблему, а не зосереджуючись на всіх факторах навколишнього середовища, критики стверджували, що CRUK фактично говорив людям, що рак є їх виною. Містер Кларк продовжує пишатися кампанією, яка виграла CRUK "Сміливий бренд року" Маркетингового товариства у 2019 році, але визнає, що є уроки, яким слід навчитися.
"Були деякі непередбачені наслідки, і ніхто не повинен відчувати, що вони винні в раку", - сказав він. “Ожиріння є складною проблемою, і багато факторів, що сприяють цьому. Однак наша вихідна точка проста: ми є благодійною організацією для боротьби з раком, і ми хочемо запобігти раку, зменшивши фактори ризику ».