Амазонка не є цілим продовольчим ворогом, це може бути спасителем компанії
Минулої осені я пройшов милю від центру Нового Орлеана вздовж моторошно тихої ділянки Лафіт-Грінвей до Брод-стріт. Поруч з шинним центром, китайським рестораном, автомеханіком та салоном краси знаходиться один з найвигідніших бакалейних магазинів Америки: Whole Foods. У цьому районі, в курячий робочий день дня, я був упевнений, що місце буде безлюдним; вулиця ледве на доброму боці посіпана. Але всередині продажі гуділи. Покупці будь-якої раси та віку катали свої візки вгору-вниз по проходах, обладнаних 330 місцевими продуктами. Місце відчувалося більше схожим на центр Манхеттена, ніж на Середній місто Новий Орлеан.
Коли Whole Foods відкриває такий магазин, як Broad Street, це працює, і це заздрить галузі. Але за останнє десятиліття все, від продажу Whole Foods до його спадщини, пішло на компост. Бакалієць перейшов від єдиного магазину натуральних продуктів у цьому кварталі до побиття майже кожного, хто продає банани. Покупці можуть знайти дешевшу органіку в Trader Joe's, Costco та Kroger. До червня, перед тим, як компанія оголосила про продаж Amazon Amazon на суму 13,7 млрд доларів, ціна акцій Whole Foods за останні чотири роки впала вдвічі.
Потерте пояснення: бакалія протягом десятиліть трубила своїх покупців, надмірно стягуючи навіть основні продукти, такі як мило для посуду та туалетний папір, оскільки це могло б уникнути, будучи найкращим - якщо не єдиним - місцем для придбання якісних натуральних їжа. Потім конкуренти підкралися до компанії, відірвавши контроль над ринком, розбавляючи її бренд і високу місію поширювати здорові продукти етичного походження по всій Америці. Натомість бакалейник прийняв насмішкувату прізвисько: "Ціла зарплата".
"Люди жартують над тегом Whole Paycheck, але протягом 20 або 30 років це була прийнятна ціна за органічне, натуральне та унікальне", - говорить Брайан Болтон, професор фінансів Університету Портленда, який вивчав компанію. "Це вже неправда. Важко визначити, у чому полягає конкурентна перевага зараз. Це не ціна. Це не вибір. Це не місце. Це, мабуть, навіть не місія, оскільки клієнти не цінують місію".
Лоялісти Whole Foods побоюються, що місія майже мертва, і що невпинне прагнення Amazon отримати прибуток зжере бакалійника. Але генеральний директор Джон Маккі продав Nasdaq задовго до того, як продав Амазонці. Оприлюднивши компанію в 1992 році, Маккі створив нереальні очікування зростання від короткозорих акціонерів та аналітиків Уолл-стріт. Щоб підкріпити провисання акцій компанії, він був змушений відкрити занадто багато магазинів не в тих місцях. Whole Foods не воювала з конкурентами. Воювало саме з собою.
Amazon не є ворогом Whole Foods. Це може бути порятунком компанії - якщо генеральний директор Amazon Джефф Безос реінвестує в її сильні сторони: продукція найвищої якості, вибрана з найкращих ліній поставок у бізнесі. Магазини Whole Foods залишаються найвигіднішими серед усіх бакалійників у світі, що вимірюється у виручці на квадратний фут. Його успішні магазини є яскравими, красивими та веселими для поневірянь, і є небагато інших бакалійників, які успішно повторюють цей досвід. Якщо Безос може перефокусувати Whole Foods на частинах компанії, яка процвітає, бакалейщик не повинен мати проблем у боротьбі зі своїми конкурентами Kroger, Costco і навіть трейдером Джо.
З часу свого заснування Whole Foods здебільшого дотримується простої, розумної формули, щоб визначити, де відкривати нові магазини: робіть це лише в районах, де високий відсоток випускників коледжів. Якщо ви коли-небудь задавались питанням, чому хороші продуктові магазини, здається, об’єднуються в одне ціле, це тому, що дослідження ринку - і результати - демонструють, що краще будувати через дорогу від конкурента в заможному районі, ніж просто дотримуватися це в капоті. Краще конкурувати з Safeway, ніж з 7-Eleven та McDonald's. Чверть магазинів Whole Foods знаходиться в межах 5 миль від іншого магазину Whole Foods, а 47 відсотків знаходяться в радіусі 3 миль від Kroger, який зараз продає більше органічних продуктів, ніж хтось інший.
Проте в останні роки, рухомі неминучими і необгрунтованими вимогами до зростання публічної компанії, Whole Foods намагається розширитися занадто швидко і в неправильних районах. Деякі магазини не працюють, оскільки вони занадто великі, занадто квапучі або погано спроектовані, з точки зору того, що можуть захотіти покупці в цьому районі. І хоча магазин, який я відвідав у Новому Орлеані, працює добре, це виняток із концепції відкриття магазинів у районах з певним відсотком випускників коледжів та певним рівнем доходу, виняток, який вдався лише тому, що Брод-стріт має менший відбиток, тому що в будівлі бакалейного магазину також знаходиться кілька пов'язаних з ними некомерційних організацій, а також тому, що місце було ретельно вивчено роками до відкриття, а не просунуто на догоду акціонерам. Поштовх до зростання занадто часто ігнорував ці недоліки.
"Мені здається, Джон завжди шкодував про те, що став публічним", - говорить Джо Рогофф, який минулого року пішов у відставку на посаді президента північно-західного регіону компанії. "Я справді пошкодував про це. Я думаю, що" Whole Foods "та" Уолл-стріт "були наївними, думаючи, що це буде компанія, що розвивається протягом усього свого життя, і, здається, саме на це все було зроблено".