Голод сприяє придбанню непродовольчих предметів

Елісон Цзін Сю

Школа менеджменту Карлсона, Університет Міннесоти, Міннеаполіс, Міннесота, 55455;

непродовольчих

Норберт Шварц

b Кафедра психології і

c Школа бізнесу Маршалла, Університет Південної Каліфорнії, Лос-Анджелес, Каліфорнія, 90089; і

Роберт С. Вайєр-молодший.

d Департамент маркетингу, Китайський університет Гонконгу, Гонконг, Китай

Вклади авторів: A.J.X., N.S. та R.S.W.J. розроблені дослідження; A.J.X. виконані дослідження; A.J.X. проаналізовані дані; та A.J.X., N.S. та R.S.W.J. написав роботу.

Значимість

Передбачається, що голод стимулює їжу, яка задовольняє калорійні потреби, що лежать в основі мотивації. Однак вплив голоду поширюється не лише на споживання їжі, але й на придбання непродовольчих товарів, які не можуть задовольнити основну потребу (наприклад, скріпки), що свідчить про те, що мотиви, характерні для певного домену, можуть впливати на поведінку в не пов’язаних між собою доменах, які не мають значення для мотиву. Це, ймовірно, має місце, коли відповідь на конкретний домен включає концепції та поведінку, які також можуть керувати рішеннями в інших доменах.

Анотація

Голод спонукає людей споживати їжу, необхідною умовою якої є пошук і придбання їжі. Ми перевіряємо, чи не переливається компонент придбання на непродовольчі предмети: чи голодні люди частіше набувають предмети, які не можуть втамувати голод? П’ять лабораторних та польових досліджень показують, що голод збільшує доступність концепцій, пов’язаних із придбанням, та намір придбати не тільки продукти харчування, але й непродовольчі товари. Більше того, люди діють за цим наміром і набувають більше непродовольчих предметів (наприклад, скріпки), коли вони голодні, як коли ці предмети є у вільному доступі, так і коли за них потрібно платити. Однак голод не впливає на те, наскільки їм подобаються непродовольчі предмети. Ми прийшли до висновку, що основна біологічно мотивована мотивація може впливати на суттєво не пов’язану поведінку, яка не може задовольнити мотивацію. Можливо, це відбувається тому, що голод робить концепції та поведінку, пов’язані із придбанням, більш доступними, що впливає на рішення в ситуаціях, до яких вони можуть бути застосовані.

Голод може спричинити реакцію людей на їжу. Це робить їжу більш привабливою (1) та спонукає людей витрачати час та гроші на пошук, придбання та споживання (2). Голод також може збільшити бажання людей до грошей, які можна обміняти на калорії (3). Більше того, це може збільшити перевагу чоловіків до важчих жінок, які, мабуть, мають багатіші калорійні ресурси (4). Натомість голод не впливає на оцінку людьми предметів, не пов’язаних з калоріями, які не мають значення для втамування голоду (1). Однак це не обов'язково означає відсутність відмінностей у поведінці. Споживання, як правило, включає ідентифікацію та придбання об’єкта, що споживається. Якщо голод зосереджує людину на споживанні їжі, це може збільшити доступність концепцій та поведінки, пов'язаних із загальною послідовністю споживання, що може вплинути на рішення у сферах, які не пов'язані з їжею.

Прогнозоване збільшення обсягів придбання непродовольчих товарів не обов'язково супроводжується підвищеною симпатією до цих предметів. Прихована дисоціація між оцінкою та набуттям сумісна з дослідженнями щодо різниці між симпатією та бажанням. Хоча симпатії та бажання часто позитивно співвідносяться, вони обробляються різними нейронними підкладками (9) і на них можна впливати незалежно. Наприклад, перешкоджання в отриманні бажаного результату може збільшити бажання отримати результат, одночасно знижуючи його привабливість (10). Більше того, уявляючи себе споживанням їжі, можна зменшити її бажання насправді її їсти, не впливаючи на судження про її смакові якості (посилання 11; див. Посилання 12–14 для подальшого обговорення складних взаємозв’язків між бажанням і смаком їжі).

П’ять лабораторних та польових досліджень підтверджують наші прогнози. Вони показують, що голод підвищує когнітивну доступність не лише понять, пов'язаних з голодом, але й загальних понять, пов'язаних із придбанням (дослідження 1), а також наміру придбати непродовольчі предмети, які явно непридатні для задоволення мотиву голоду (дослідження 2). Люди діють згідно з цим наміром і купують більше непродовольчих предметів (наприклад, скріпки), коли вони голодні, ніж коли вони не є, незалежно від того, чи є непродовольчі предмети у вільному доступі (дослідження 3 та 4) або за них потрібно платити (дослідження 5) . У той час, як індукований голодом намір придбати продукти харчування супроводжується посиленням сподобань до цих продуктів (дослідження 2), спостерігається збільшення обсягу придбання непродовольчих предметів не супроводжується підвищеною симпатією до цих предметів (дослідження 2–4). У всіх дослідженнях суб’єктивний досвід голоду учасників служив головним предиктором; в дослідженнях 1, 3 і 5 цей досвід вимірювали, а в дослідженнях 2 і 4 ним маніпулювали шляхом тестування учасників до або після їжі (дослідження 2) або до або після їжі після періоду дефіциту їжі (дослідження 4 ).

Експерименти

Дослідження 1 досліджувало, чи збільшує голод когнітивну доступність понять, пов’язаних із придбанням. Носії англійської мови (n = 69) виконували завдання ідентифікації слів (15). Вони побачили 22 слова та 22 неслови, що блимали по одному на екрані комп'ютера зі швидкістю 50 мс, а потім ряд знаків фунта (#). Слова і неслови з’являлися по черзі. У кожному випадку учасники вводили слово, яке бачили. Якщо вони не могли ідентифікувати побачене, вони могли або здогадатися, або ввести "X". З 22 слів дев’ять були семантично пов’язані з придбанням (наприклад, придбати, хотіти, отримати, здобути), чотири - пов’язані з голодом слова (наприклад, голод, голод, апетит, голод), а решта - контрольними словами (наприклад, говорити, закрити, підлога, символ). Після завершення завдання учасники повідомили, наскільки вони голодні, за шкалою від 0 (зовсім не) до 10 (дуже). Ймовірність правильної ідентифікації слів, пов’язаних з голодом, суттєво збільшилась із повідомленням про голод (b = 0,024, SE = 0,012, t = 1,99, P = 0,05). Це також стосувалося слів, пов'язаних із придбанням (b = 0,023, SE = 0,010, t = 2,30, P 0,20).