Написання сценарію для галузі харчових добавок - трагедія або казковий кінець
Разом із зрілістю виникає необхідність нести відповідальність за споживачів - і споживачам потрібна правдива реклама від компаній з виробництва дієтичних добавок.
Це історія з усіма важливими елементами. Починається він із сценарію в стилі Гораціо Альджера, де головний персонаж - в даному випадку індустрія харчових добавок - перетворюється зі скромних початків у галузь у 28 мільярдів доларів, улюблена аудиторією понад 150 мільйонів американців, які приймають її продукцію щороку.
Є декілька режисерів і керівників продюсерів, включаючи FDA та FTC, кожен з яких відіграє важливу роль у розвитку історії та її головного героя. Існує безліч драматизму та поворотів - боїв на Капітолійському пагорбі, щоб відсунути обтяжливе законодавство, яке завадить аудиторії мати можливість придбати популярні товари; намагалися змінити сценарій від контролюючих органів; історії в історії, написані споживчою пресою; компанії, що скуповують інші компанії; і суперечливі сварки між конкурентами.
Але одна річ утримує цю історію від щасливого кінця - погані актори.
Не помиліться. Погані актори можуть зіпсувати все це.
Нещодавно галузь зазнала критичних оглядів у New York Times, завдяки цим поганим дійовим особам, компаніям, які або додають продукти, або пальцями носом ставляться до ВМП, продаючи нелегальні наркотики, загорнуті в етикетку харчових добавок. Отже, що потрібно зробити відповідальній галузі, щоб змінити кінець нашого сценарію?
Практикуючи правдиву рекламу
Ви чуєте про це занадто часто. Чудо-таблетка, напій чи якась інша вигадка, яка, як стверджується, допомагає споживачам скинути кілограми за лічені дні, або, можливо, збирає м’язи без необхідності ступати ногою в спортзал. Оголошення можуть гарантувати, що ви будете стрункішими, швидшими або що продукт буде працювати в 10 разів краще, ніж конкуруючий. Часто претензії не можуть бути підкріплені фактами, наукою чи чимось іншим, крім бажання маркетолога продати товар.
FTC та FDA визначили три категорії дієтичних добавок, щодо яких споживачі повинні бути обережними: продукти для схуднення, засоби для сексуального вдосконалення та продукти для бодібілдингу - і це цілком виправдано. Однак, оскільки контролюючі органи приділяють пильну увагу цим категоріям, споживачі можуть скласти неправильне враження. Багато продуктів із цих категорій мають переваги, особливо коли сподівання споживачів реалістичні. Не всі рекламні оголошення перевищують рівень якості - деякі продукти справді дають вимірювані, хоча і вимірювані результати. Але поряд з моніторингом FTC цих оголошень та вжиттям заходів до застосування, галузь може використовувати сильну дозу саморегулювання.
Введіть відповідальні компанії, що підтримують торгові асоціації. У 2006 році Рада директорів Ради з відповідального харчування (CRN) зробила сміливий крок, створивши програму, яка б протистояла надмірній рекламі. Це було б суперечливим, але також прозорим та значущим. Завдяки серії багаторічних грантів Національному відділу реклами (NAD) Ради кращих бізнес-бюро, CRN дозволив NAD активізувати свої зусилля з моніторингу реклами дієтичних добавок, щоб забезпечити їх правдивість і не вводить в оману.
Наша компанія не є першою галуззю, яка займається програмами саморегулювання, але прийняти цю програму не завжди було легко. Дорослішання ніколи не є, і, погодьмось, промисловість харчових добавок виросла. За 17 років з моменту запровадження DSHEA кількість компаній, споживчий ринок та річний обсяг продажів процвітали. Ми перейшли від просто улюбленої альтернативи натовпу за свободу здоров’я до прийнятої частини загальнодоступного медичного обслуговування для двох третин дорослих американців. Разом із цією зрілістю виникає необхідність прийняти відповідальність за своїх споживачів - і споживачі потребують правдивої реклами.
Скажіть глядачам, хто носить білий капелюх
Ініціатива NAD проста. Національний за своїм обсягом, він розглядає як порівняльні, так і основні рекламні вимоги. NAD визначає сумнівні оголошення за допомогою власного процесу моніторингу; через щоквартальні подання від робочої групи CRN (яка навіть оскаржувала претензії щодо реклами, подані власними компаніями-членами CRN), а також через компанії, що подають виклики оголошенням своїх конкурентів. Гранти від CRN, загальна сума яких становитиме майже 1,5 мільйона доларів за вісім років, дозволили НАД значно збільшити кількість випадків дієтичних добавок, які вона вивчає - із середнього показника за шість за рік до початку програми до приблизно 30 на рік. Хоча початкові дотації надходили виключно з бюджету CRN, нещодавно частина грантових коштів стала результатом юридичного врегулювання, яке вимагало відшкодування споживачам за неправдиву рекламу. Після виплати споживчих відшкодувань суд скерував решту коштів на підтримку програми CRN.
Окрім проблем, які CRN подає від свого імені, CRN не відіграє ролі у визначенні, яку рекламу NAD вирішує переглянути. Більше того, CRN не бере участі в оцінці NAD заявок на рекламу, щоб визначити, чи є претензії достовірними та належним чином підтверджені. Можливо, саме цілісність програми змусила більшість рекламодавців, коли їм надано висновки NAD, вживати добровільних коригувальних дій або для модифікації своїх рекламних вимог, або взагалі відкликати рекламу. І цього року ініціатива CRN/NAD досягла знаменних меж - понад 100 справ було розглянуто та завершено.