Спеціальний звіт Що стосується Baby Powder, компанія J&J орієнтувалась на маркетинг на жінок з меншою вагою
ЛОС-АНДЖЕЛЕС ЛОС-АНДЖЕЛЕС (Reuters) - На Джонсона та Джонсона та його фірмову дитячу пудру посилювався тиск.
У 2006 році представництво Всесвітньої організації охорони здоров’я почало класифікувати косметичний тальк, такий як Baby Powder, як «можливо канцерогенний», коли жінки використовували його як генітальний антиперспірант і дезодорант, як це робили багато років. Постачальник тальку Luzenac America Inc почав включати цю інформацію про свої поставки до J&J та інших клієнтів.
Тим часом J&J шукала способи продати більше Baby Powder для двох ключових груп давніх користувачів: афроамериканців та жінок із надмірною вагою. Згідно з внутрішньою маркетинговою презентацією J&J 2006 року, "правильним місцем для фокусування" було "в розвинених географічних районах з жаркою погодою та більшим населенням АА", "АА" стосується афроамериканців.
"Порошок досі вважається важливим продуктом серед споживачів АА", - йдеться у презентації. "Це може бути можливість".
У наступні роки J&J перетворив ці пропозиції на дію, свідчать внутрішні документи компанії. Він розповсюджував зразки Baby Powder по церквах та салонах краси в афроамериканських та латиноамериканських районах, проводив цифрові та друковані акції з компанією Weight Watchers, яка займається зниженням ваги та оздоровчим товаром, та розпочав рекламну кампанію у розмірі 300 000 доларів США на півдюжині ринків з метою досягнення "кривих Південні жінки 18-49 років перекошують афроамериканців ".
Це лише деякі з останніх прикладів багаторічних зусиль J&J, спрямованих на компенсацію зниження продажів дитячих порошків на тлі зростаючого занепокоєння наслідками тальку для здоров'я, на основі огляду Reuters років друкованих, радіо- та цифрових рекламних кампаній J&J та тисяч сторінки внутрішніх маркетингових документів та листування електронною поштою.
Дорослі стали основними споживачами дитячої присипки Johnson’s, як мінімум із 1970-х років, після того, як педіатри почали попереджати про небезпеку для немовлят вдихати тальк. По мірі того, як дорослі стали дедалі більш важливими для бренду - на середину 2000-х років припадало 91 відсоток споживання дитячої пудри - J&J відточувала свої порошкові смоли, щоб залишити свій вибір на різних цільових ринках, починаючи від реклами, орієнтованої на підлітків, яка рекламує продукт як «свіжий і натуральний» якості, до рекламних акцій, спрямованих на жінок похилого віку та жінок із зайвою вагою.
Сьогодні жінки, які належать до цих категорій, складають велику кількість із 13 000 позивачів, які стверджують, що J&J’s Baby Powder and Shower to Shower, порошковий бренд, який компанія продала в 2012 році, спричинив рак яєчників або мезотеліому.
Багато судових позовів щодо раку яєчників звинувачують цю хворобу у використанні косметичних тальків J&J в промежині - твердження, підтверджене деякими дослідженнями, що свідчить про зв'язок між таким використанням та підвищеним ризиком раку. Останні випадки стверджували, що талькові продукти J&J містять азбест, давно відомий канцероген.
В ході розслідування, опублікованого 14 грудня тут, Reuters показало, що J&J десятиліттями знали, що в його сировині тальку та в дитячому порошку та душі до душу на основі результатів випробувань з початку 1970-х до початку 2000-х років виявлялися невеликі кількості азбесту. інформація, яку вона не розголошувала регуляторам чи громадськості.
J&J оскаржила висновки звіту Reuters, назвавши їх неточними та оманливими.
ДИТЯЧИЙ ПОРОШОК "СКРІЗ"
Кристал Кім, 53-річна афроамериканка, була однією з 22 позивачів, справа якої у Сент-Луїсі минулого літа винесла вердикт присяжних у розмірі 4,69 млрд доларів проти J&J. Кім сказала, що «Дитяча пудра» та «Душ до душу» були основними предметами побуту серед її родини та друзів, коли вона росла в Нью-Джерсі. Кім грала в бейсбол у підлітковому віці, за її словами, а мати сказала їй застосовувати Дитячу пудру, щоб не бути "смердючою дівчинкою".
"Кожного разу, коли я приймала душ, я одягала дитячу пудру", - згадала Кім, у якої рак яєчників, вперше діагностований у 2014 році, зараз перебуває в стадії ремісії. "Я одягаю це на трусики, на одяг, скрізь".
J&J оскаржує вирок у Сент-Луїсі. Компанія не відповіла на прохання про співбесіду з виконавчим директором Алексом Горським або будь-яким іншим керівником, щоб обговорити маркетинг компанією косметичних порошків.
У відповіді на запитання Reuters електронною поштою J&J зазначив, що його дитяча пудра безпечна та не містить азбесту. Він зазначив, що маркетинг компанії протягом багатьох років був спрямований на багато демографічних груп та груп, і що "ми пишаємось піонерами практики мультикультурного маркетингу". Він також зазначив, що в деяких оголошеннях Baby Powder представлена версія Baby Powder з кукурудзяним крохмалем, безпека якої не ставиться під сумнів.
У звітах Bloomberg News, New York Times та Post and Courier з Чарлстона, штат Південна Кароліна, цитуються деякі внутрішні документи J&J, що розкривають увагу компанії до афроамериканських жінок та жінок із надмірною вагою у певний час. Але повний графік та масштаби маркетингових зусиль, особливо тих, що спрямовані на дівчат-підлітків, у громадах меншин та через такі організації, як "Вахтові спостерігачі", повідомляються тут вперше.
Більшість підприємств знають демографічні профілі тих, хто купує їх продукцію, і, звичайно, спрямовують свій маркетинг на ці групи. Деякі - наприклад, компанії швидкого харчування та виробники безалкогольних напоїв - залицялися до споживачів меншості з метою збільшення продажів серед важких споживачів під час зростаючого занепокоєння громадськості можливим впливом їх продуктів на здоров'я.
У позові, поданому в суд штату Міссісіпі в 2014 році, генеральний прокурор штату Міссісіпі Джим Гуд стверджує, що J&J не попередив споживачів про ризики, пов'язані з його продуктами з тальку, і звинувачує компанію в реалізації "стратегії, спрямованої на расовий характер" для продажу Baby Powder після того, як J&J стала усвідомлюючи проблеми зі здоров’ям. Компанія зосередила свій маркетинг на "громадах меншин, які, як очікується, частіше будуть використовувати продукти тальку", - стверджує Худ.
J&J заперечував ці звинувачення і минулого року подав клопотання про скорочення судового рішення за позовом, аргументуючи тим, що справа стосується питань федерального закону, поза межами компетенції штату. У грудні суддя відхилив клопотання J&J - крок, який компанія оскаржила. Розгляд справи запланований на цей рік.
У своїй відповіді на запитання Reuters J&J сказав: "Припущення, що компанія" Джонсон і Джонсон "націлила певну групу на потенційно шкідливий продукт, є неймовірно образливим і відверто неправдивим".
“ГЛИБОКА, ОСОБИСТА ДОВІРА”
Постійно продавана з 1894 р. Дитяча пудра Johnson’s склала менше 1 відсотка доходу J&J у розмірі 81,6 млрд. Доларів США у минулому році, але вона вважається критичною для іміджу компанії, придатного для сім’ї. Внутрішня маркетингова презентація J&J від 1999 року стосується підрозділу дитячих товарів, в основі якого - Baby Powder, як "Актив №1" J&J, заснований на "глибокій, особистій довірі".
Однак, починаючи з 1950-х років, низка тематичних досліджень, опублікованих у медичних журналах, вказували на небезпеку вдихання тальку. Педіатри звернули увагу. Наприкінці 1950-х років третина з них рекомендувала кукурудзяний крохмаль або олію для лікування висипу на пелюшках і потертості, "оскільки в них немає небезпечного пилу", згідно з внутрішнім звітом J&J.
У звіті американського журналу Diseases of Children від червня 1966 року, в якому йдеться про смерть трьох дітей, які вдихали велику кількість тальку, було зроблено висновок про відсутність "виправдання" для використання продукту для немовлят, оскільки він "не має лікарської цінності . "
До 1974 року, згідно з аналізом J&J, понад 60 відсотків продажів дитячої присипки Johnson's Baby Powder були "пов'язані з дорослими", які використовували її на собі.
Втративши зв’язок із однофамільцем продукту - немовлятами, компанія J&J прагнула розвивати інші ринки.
Починаючи з 1970-х років, компанія J&J випускала рекламу, явно призначену для того, щоб залучити молодих жінок, на додаток до традиційного маркетингу, орієнтованого на сім'ї з немовлятами. "Ти починаєш бути сексуальною, коли перестаєш намагатися", - йдеться в оголошенні, яке з'явилося в журналі "Сімнадцять" у 1972 році. На фотографії молода жінка гладить кучеряве світле волосся молодого чоловіка.