Вчений та підприємець Чат з Ернесто Іллі про каву, складність та Пригожина; Поява
Мої стосунки з Пригожиним
Ви почали мати справу зі складністю на початку 70-х років, і, певним чином, ви пророк у застосуванні теорії складності до управління. У ті роки ви познайомилися з Іллею Пригогіним, який ще навіть не був нагороджений Нобелівською премією. Як ви познайомилися з Пригожиним?
З тих пір ми зустрічалися багато інших разів, але, незважаючи на те, що я просив продовжити обговорення зв'язку між дисипативними структурами та інформацією, ми не пішли далі в цьому питанні. Пізніше цією темою займалися Матурана і Варела, які ввели поняття автопоезу, і, нарешті, Гелл Манн з Інституту Санта-Фе, який представив CAS, тобто Складні адаптивні системи. CAS дозволив включити системи індивідів та екологічні цикли в теорію складності. Однак ми зобов'язані Пригожину прийняти складність сучасною наукою, що є вражаючим досягненням.
Стратегія та складність
Ринок кави, як відомо, непередбачуваний і справді дуже складний. За словами Кетлін Айзенхардт, професора в Стенфорді, менеджери, які займаються нестабільними сегментами ринку, приймають прості правила, щоб не відставати від складності повсякденних дій. Що ти думаєш про це?
Ви посилаєтесь на слабкі сигнали у вашій книзі 1. Єдиний спосіб передбачити напрямок вітру під час плавання - спостерігати за кольором моря. Такий слабкий сигнал може сказати вам багато речей: він не тільки виявляє, що вітер дме звідси-туди, але і попереджає вас, коли вітер сильний, такий сильний, що вам краще зняти вітрила. Не існує загальноприйнятого правила, яке допомагає передбачати речі логічно. Ви можете слідувати евристичному процесу, виходячи зі свого досвіду, але проблема в тому, що менеджери занадто сильно спокушаються згадувати минуле. Усі школи управління говорять своїм студентам: спробуйте зрозуміти, що ви зробили вчора, зробіть це сьогодні, а завтра - знову. Відповідно до таких правил, ми кодифікуємо світогляд, заснований на минулому, а не на майбутньому та розриві.
Отже, ви ставите під сумнів саме поняття правління?
Правила вводять в оману. Лінійна екстраполяція явища, якою б бурхливою вона не була, є ефективною за умови, що вона триває дуже короткий час. Поняття середньострокової або довгострокової лінійної екстраполяції з минулого не можна застосовувати до динамічних складних систем, оскільки нелінійні рівняння характеризуються розривами та непередбачуваними біфуркаціями.
Деякі вчені вважають, що стратегія - це пост-раціоналізація; вони стверджують, що дія настає перед будь-якою стратегією. Який ваш погляд на проблему навчання в цьому контексті?
Земляк каже: «мій дідусь поводився так, а я так, бо він поводився так». Ці слова виражають думку, в якій знання сягають корінням у минуле. Ця точка зору заважала еволюції людини від падіння Римської імперії до часів Галілея. Близько 1000 років люди озирались у минуле, щоб знайти істину та знання. Був чоловік на ім’я Арістотель, який все знав, і ми дотримувались цієї реальності. Одного разу людина на ім'я Галілей взяв похилу площину і почав вивчати рух маленької кульки. Він був першим, хто проаналізував поведінку маленьких куль, не враховуючи слів Арістотеля. Галілей здійснив революцію в нашому світогляді, перенісши увагу з минулого (тобто Арістотеля) на майбутнє. Найважливішою перевагою наявності науки як джерела знань є свобода пізнання невідомого. Ті, хто потрапив у минулий досвід, не здатні до відновлення.
У своїй нещодавній книзі 2 "Довгий хвіст" Кріс Андерсон використовує аргумент закону про владу (популярний як закон Парето 80/20), щоб описати появу "економіки ніш", яка доповнює більш традиційну "економіку хітів". Чи вважаєте ви, що ця концепція допомагає описати стратегію брендування, яку пропагує illy?
Ми єдині в своєму роді. Ми продаємо одну єдину суміш під однією торговою маркою. Інші виробники кави припускають, що купівельна спроможність споживачів розподіляється відповідно до гауссового коефіцієнта, а тому адресована їхня продукція все менш забезпеченим людям і дуже забезпеченим людям. Ми реалістично ставимось до споживачів: ми намагаємось залучити 1% з них, хто чутливий до нашого повідомлення найвищої якості. Бренд illy, який ви можете знайти тут, у Токіо чи Буенос-Айресі, має те саме значення, оскільки в основі лежать відносини довіри та впевненості, засновані на репутації. А репутація означає більше, ніж імідж - адже імідж можна продати, тоді як репутація будується поетапно, завжди дотримуючись обіцянок.