AgBioForum 3 (1) Маркетинг функціональних продуктів харчування як досягти цільової аудиторії

Демографічні показники є корисним початком у визначенні споживчої цілі, проте самі по собі є недостатніми. Старіння популяції Бебі-Бумеру та ще більша популяція так званих дітей "ехо-бум" привертають увагу маленького, але поінформованого про пожиття покоління X. Знання позитивних ознак кожної групи допоможе виробникам функціональних продуктів харчування знайти правильний знак для своєї продукції.

Ця стаття заснована на висновках дворічного звіту HealthFocus® Trend, національного дослідження громадського ставлення та дій щодо покупок та їжі. Це дослідження проводиться кожні два роки з метою виявлення актуальних проблем у споживацькій поведінці та ставленні до харчування та оцінці тенденцій щодо пріоритетів споживачів стосовно питань харчування. Результати також допомагають скласти розуміння того, куди спрямовуються споживачі у своїй поведінці щодо свого здоров'я та дієти. Дані збираються з письмових анкет, які розсилаються кваліфікованим респондентам. Додаткова інформація про Звіт про тенденції HealthFocus® наведена в кінці цього документу.

Американський портрет

Абсолютно середній американець - це біла жінка, яка має хоч якесь німецьке походження. Це 32,7-річна заміжня мати, у якої 1,17 дітей. У 1999 році середній дохід її домогосподарства становив 39 100 доларів США. Вона випускниця середньої школи і є власницею будинку з трьома спальнями в передмісті.

Але хоча ця дистиляція даних Бюро перепису населення дає приємний знімок, це не допоможе маркетологам досягти своєї мети. Кращий спосіб - поглянути на позначення поколінь, що використовуються демографами, які вважають, що вік є найважливішим демографічним показником для споживчих маркетологів. Визначені демографічні вікові групи:

Свінг-покоління - люди, які народились між 1933 і 1945 роками. Цю групу колись називали Тихим поколінням; зараз вони є одними з наймогутніших людей у країні. Зараз ці люди у віці від 54 до 66 років. Чоловіки Swing Generation є генеральними директорами та іншими людьми вищого керівництва, які прагнуть вийти на пенсію з гніздовими яйцями, більшими, ніж більшість бейбі-бумерів.

Покоління Бебі-Бум складається з дітей повоєнної ери - народжених між 1946 і 1964 роками. Це найбільше покоління на сьогодні, хоча Міленіали (див. Нижче) швидко наздоганяють. Беззаперечним є те, що бумери - це, мабуть, найвпливовіше покоління в країні, принаймні наразі. Найстаріші бумери вступають у свої 50-ті роки, у віці Бумерів віком від 35 до 53.

Baby Bust/Generation X - це люди, народжені між 1965 і 1976 роками. Це невелике покоління - близько 44 мільйонів, у порівнянні з приблизно 76 мільйонами Бумерів - "корито" після "піку" років Бебі-Буму.

Тисячолітнє покоління - це найновіша назва покоління Echo Boom або покоління Y. Вони, здебільшого, діти бумерів. Покоління, до якого входять люди, що народились між 1977 і по теперішній час, приблизно таке ж чисельне, як і покоління бумерів.

Існує ряд вартих уваги тенденцій у позначеннях поколінь, які визначають багато маркетингових рішень. Перша тенденція - загальне старіння Америки. Як нація ми старіємо. До 2015 року наймолодшому бебі-бумеру виповниться 50 років; найстаршому буде 70 років. Це означає, що ринок Baby Boom також буде "Зрілим ринком". Ці дві групи об’єднаються, і в цій новій супер-категорії буде багато людей - понад 107 мільйонів, або 34 відсотки населення країни, у 2015 році будуть у віці 50 років і старше.

Друга тенденція - збільшення так званого "генерації сендвічів". Це насправді не "покоління", а інтермедія в житті домогосподарств "Бебі Бум" та "Покоління X". Сендвіч трапляється, коли домогосподарству доводиться підтримувати не лише дітей, але й старих батьків. З подовженням тривалості життя в цій країні та з багатьма сім’ями, які мають дітей пізно в житті, не дивно знайти домашнє господарство, яке охоплює три покоління. Період бутербродів може стати великою фінансовою напругою для сім'ї. І зі збільшенням старіння населення, у найближчі роки багато молодих людей будуть виставляти рахунок багатьом людям похилого віку.

Епоха права

Сьогодні найбільш визначальною тенденцією щодо вибору здоров’я та харчування є розвиток почуття права серед американських покупців, особливо середнього класу. Замість того, щоб приймати рішення, виходячи з того чи іншого пропозиції, американці сьогодні хочуть усіх переваг. Не задоволені лише їжею, яка може мати приємний смак, наприклад, вони шукають продукти, які мають приємний смак і задовольняють потреби в харчуванні; які є вищою якістю та доступними; які свіжі та зручні. Епохою прав керують Бумери, які відчувають, що заробили "це", і X'ers, які вважають, що вони народилися, заслуговуючи на "це".

HealthFocus® визначив п’ять основних платформ для позиціонування товарів для здоров'я та харчування серед покупців. Практично будь-який функціональний виріб може бути позиціонований проти будь-якого з них або в поєднанні з цими перевагами:

Профілактика. Продукти харчування, що забезпечують охорону здоров'я за допомогою профілактики захворювань та симптомів, потрапляють до цієї категорії. Основна увага приділяється довголіття з хорошим здоров’ям та якістю життя.
Продуктивність. Продукт, який забезпечує зміцнення здоров'я завдяки поліпшенню фізичного та психічного стану. Основна увага приділяється повсякденному здоров’ю, досягненням та успіху.
Оздоровчий. Оздоровчі переваги - це почуття гарного самопочуття та пошук балансу. Це цілісний підхід до охорони здоров’я, що включає тіло, розум і дух. Основна увага приділяється щоденним потребам здоров’я, помірності та різноманітності.
Виховання. Їжа, яка може забезпечити почуття турботи про здоров’я та якість життя інших людей та пов’язане з цим почуття задоволення для вихователя. Маркетинг продукту на цій платформі включає акцент на зростанні та розвитку, старінні та лікуванні.
Косметика. Косметичні переваги - це гарний вигляд та підвищення самооцінки завдяки покращенню фізичного стану та зовнішнього вигляду.