Чому динамічні та персоналізовані стратегії ціноутворення не мають місця? t взяли в роздріб - ще Retail Dive

Роботи тут і готові скинути стандартизований цінник. Вони просто чекають, поки роздрібні продавці натиснуть кнопку старту.

Автор

Опубліковано

Поділіться цим

Ще у 2000 році, коли Amazon в основному був інтернет-магазином книг та засобів масової інформації, він експериментував із стягуванням різних цін для окремих клієнтів за однакові DVD-диски.

Реакція клієнтів була настільки швидкою та негативною, що майже через 20 років електронна кістка все ще уникає такої практики. Клієнти виявили, що Amazon по-іншому ставився до них і не мав цього. Як сказав один академік невдовзі, Amazon погрався з одним із "дивовижних інструментів" в Інтернеті, але клієнти "відчували себе підступними випадковими цінами".

Персоналізоване ціноутворення - яке практикується деінде в Інтернеті, якщо зараз не на веб-сайті Amazon - це лише одна із змін, спричинених електронною комерцією. Ймовірно, найпоширенішим та найважливішим для виживання на нинішньому ринку є динамічне ціноутворення, яке дозволяє продавцям миттєво змінювати ціни на основі даних про своїх конкурентів, серед інших факторів.

Загалом цінові стратегії стають все більш складними та важливими для конкуренції в Інтернеті. Вони також підтримують привабливу пропозицію щодо збільшення прибутку роздрібної торгівлі та ризику відчуження клієнтів роздрібної торгівлі.

Але як персоналізоване, так і динамічне ціноутворення надзвичайно складне, що вимагає великих інвестицій з боку роздрібних торговців, часто в нові технології та висококваліфікованих робітників (які, напевно, скоріше працюють у компанії з Кремнієвої долини). Більше того, вони вимагають від менеджерів з питань ціноутворення змінити те, як вони робили щось протягом десятиліть, фактично передаючи контроль за цінами алгоритмам, які можуть приймати миттєві рішення.

"Рівне перед ціною"

Наскільки персоналізовані та динамічні ціни визначалися складними новими технологіями, цінник сам по собі є інновацією, не такою старою.

Роздрібний магазин універмагів Джон Ванамакер представив цінники наприкінці 19 століття. Роблячи це, Ванамакер поклав край звичному торгу між покупцем і продавцем, який визначав типову роздрібну операцію в Америці. Стандартизоване ціноутворення, поряд з його ефективністю, частково походило з християнського походження Ванамакера та віри в те, що, як висловився PBS, "якщо всі були рівні перед Богом, то всі мали б бути рівними перед ціною".

Певною мірою електронна комерція повернула світ у попередні дні, зробивши можливим миттєву зміну ціни для всіх споживачів або для окремих споживачів.

Поряд з цифровими дисплеями, Інтернет відкрив цілу низку даних, які подають стратегії ціноутворення, включаючи місцезнаходження користувача, IP-адреси, відвідування Інтернету, минулі покупки, швидкість переходу та "лайки" у соціальних мережах. Часто споживачі в Інтернеті добровільно надають таку інформацію, як дати їх народження, рівень освіти та професії. Усі ці потоки даних можуть враховувати персоналізовані ціни.

По суті, це маркетингова назва того, що економісти називають ціновою дискримінацією першого ступеня. Незалежно від назви, мета з точки зору продавця однакова: стягувати плату з кожного клієнта за його бажання платити, замість встановлення універсальних цін.

За індивідуальними цінами роздрібні продавці "намагаються в основному оцінити вашу схильність до плати - якщо ви можете платити більше, ми повинні стягувати з вас більше за той самий товар", - сказав Віктор Розенман, генеральний директор і засновник Feedvisor, який спеціалізується на оптимізації цін та інших послуги для брендів та інших продавців на ринку Amazon. (Продавці, зазначає він, не можуть використовувати персоналізовані ціни на Amazon, оскільки вони не контролюють клієнтський інтерфейс і дані, але багато хто робить це на своїх власних веб-сайтах).

Єдине ціноутворення для всіх залишає одних клієнтів не в змозі чи не бажає купувати, а у інших надлишок - тобто розрив між тим, що вони були б готові заплатити, і тим, що вони насправді зробили. Для продавця надлишок споживача - це прибуток, який залишається на столі. Для споживачів це називається угодою, і вони, як правило, люблять її. Персоналізоване ціноутворення має на меті з’їсти весь надлишок, який тільки може.

Але споживачі, як Amazon виявила всі ці роки тому, помічають, коли роздрібні торговці беруть з них різні ціни. З тією ж технологічною революцією, яка зробила оцифровану цінову дискримінацію, з’явилася і прозорість цін. І хоча інші галузі - а саме готелі, авіакомпанії та продавці, орієнтовані на послуги - розробили індивідуальні моделі ціноутворення, персоналізовані ціни не закріплюються у роздрібній торгівлі. Принаймні поки що.

Більше прибутку, менше довіри

Amazon, яка контролює левову частку електронної комерції в США, досі не застосовує персоналізовані ціни після свого досвіду в 2000 році. "Ми щодня працюємо над тим, щоб забезпечити клієнтів низькими цінами, широким вибором та швидкою доставкою", - заявив прес-секретар. сказав Retail Dive в заяві електронною поштою. "Наші ціни коливаються, тому ми можемо досягти або перевершити найнижчу конкурентоспроможну ціну від інших роздрібних торговців, вони не змінюються на основі демографічних показників клієнта або поведінки покупки".

Ранні дослідження на цю тему показали, що індивідуальне ціноутворення знижує загальну довіру до підприємств і що ціни, прив'язані до різних споживачів, сприймаються як несправедливі. Зовсім недавно академічні дослідники виявили, що споживачі більше піддаються персоналізованим ціноутворенням, якщо вони відіграють певну роль у процесі ціноутворення (в даному випадку шляхом переговорів).

Майкл Кім, віце-президент з питань аналізу даних та аналітики в глобальній консалтинговій компанії AArete, сказав: "Ви не хочете бути настільки персоналізованими, щоб це можна було розглядати як дискримінаційне ціноутворення".

"Скажімо, ви в кінцевому підсумку купуєте відеоігру за три рази від звичайної ціни, а потім ви хочете її повернути. Ви з'явитесь у січні, і вони збираються дати вам втричі більше звичайної ціни за товар, який зараз вони не можуть продати за що? "

Доцент кафедри операцій, інформації та рішень Університету Пенсільванії в Школі бізнесу Уортона

"Ви хочете мати справді розумні сегменти клієнтів, щоб люди в сегментах були дуже схожі за своєю поведінкою у покупках та іншими якісними факторами, щоб ціна була" персоналізованою ", але ви дійсно фіксували варіанти серед більшого сегменту чи когорти". - сказав він в інтерв'ю Retail Dive.