Емма Бекманн, державний директор Landor Associates, Росія. «Ви не можете недооцінювати рівень
Минулого тижня ми зустрілися з Еммою Бекманн, директором Landor Moscow в їх затишному офісі на Цветному бульварі, щоб поговорити про результати їх першого курсу в Росії. В інтерв’ю вона обговорює, як змінилася креативна індустрія за двадцять років, коли вона займається цим бізнесом на різних географічних ринках, ласкаво ділиться своїм поглядом на російську бюрократію та способи боротьби з нею, розкриває свій особистий список побажань клієнта та дає цінні культурні поради міжнародним агентствам, які прагнуть вийти на російський ринок.
—Ви працюєте в Landor в якості менеджера клієнтів, а потім директора близько 19 років. Здається, це ваша перша і єдина робота. Це правильно?
—Так, складається враження, що я працюю у Landor назавжди! Власне кажучи, я кілька років тому, після закінчення навчання, ненадовго працював у невеликому незалежному дизайнерському агентстві. Мій начальник і ключовий наставник на той час раніше працював у Ландора і одного разу сказав: "Вам би сподобалось. Чому б вам не спробувати? " Пізніше мені зателефонував хедхантер, який шукав молодшого німецькомовного менеджера з маркетингу, тож я перебуваю з Ландором майже 20 років. Перші 4 роки я провів у Landor London, а потім був частиною невеликої команди з 5 осіб, яка відкрила наш офіс у Гамбурзі.
—А скільки вас зараз у московському офісі?
—Нам 16. Коли я прийшов понад 18 місяців тому, нас було лише двоє: я і Ніколас Цоус, який є нашим дизайнером та креативним директором. Якби я міг знайти потрібних людей, нам би, мабуть, вже було 25-30, ще багато роботи.
—Як змінилася творча індустрія за цей досить довгий проміжок часу? Або клієнти та їх прагнення змінилися?
—Цікаво, бо я бачив різні ринки на різних етапах. Очевидно, що Росія є розвиваючим ринком з точки зору брендингу та комунікацій, вона відстає від Німеччини, однак навіть Німеччина як ринок відстає від Великобританії та США за рівнем розвитку. Якщо ми оглянемося 20 років тому, то побачимо, що це було засновано на дизайні, тепер брендинг набагато більше стосується стратегії, а не просто дизайну заради дизайну. Йдеться про створення загального досвіду, який може бути графічним, цифровим або фізичним у формі середовища, або це може бути досвід, який відповідає конкретній ідеї, досягнутій за допомогою будь-якої кількості можливих засобів масової інформації. Я не думаю, що російський ринок ще там.
Для багатьох наших корпоративних клієнтів у Росії ми все ще робимо програми з фірмового стилю, які ми робили в Німеччині приблизно 3-4 роки тому та у Великобританії - приблизно 6-7 років тому. Очевидно, що і тут ситуація буде розвиватися, і ми бачимо, що все більше і більше клієнтів тут цінують стратегію та роботу, що керується розумінням. Отже, я почав працювати на дуже розвиненому ринку, але на той час це, очевидно, була галузь, що розвивається. І я зміг побачити зміни і подорожувати з Великобританії на ринок континентальної Європи, а тепер на ринок, що розвивається, переносячи ці знання від ринку до ринку.
—Ви досвідчений менеджер. Що повинен знати і вміти ідеальний менеджер по роботі з клієнтами? Які ваші вимоги? Я знаю, що ви нещодавно шукали старшого директора-клієнта для московського офісу.
—Ми завжди шукаємо різних талановитих людей. У ролі Клієнта-директора є люди, які є або комунікаторами, або спеціалістами у певних областях, будь то планування чи детальний проектний менеджмент. Думаю, хорошим директором-клієнтом є здатність цілісно мислити. Люди з такими здібностями, мабуть, більш загальні спеціалісти, але вони розуміють, що потрібно клієнту. Вони слухають і перекладають те, що клієнтам потрібно, у якийсь спосіб дій, потім надають правильні рішення або правильний продукт, або правильну пропозицію, або правильний інструмент - для цього потрібно мати досвід, досвід запитувати правильні запитання.
Наприклад, тут, у Москві, ми отримуємо вхідні запити, коли клієнт просить розробити логотип та брендбук. Ми починаємо з того, що запитуємо їх, чому вони вважають, що їм потрібна книга брендів, важливо заглибитися в історію клієнтів, спробувати виявити проблему та проаналізувати, що зумовлює їх потреби у змінах. Досить часто це питання взаємодії з брендом, коли люди всередині можуть не розуміти систему ідентичності, що вона представляє, які цінності має бренд, що він означає, і бренд-бук не обов'язково правильна відповідь. Я думаю, що ключовою компетенцією Клієнтського Директора є докоріння до основних викликів Клієнта та пропонування правильного курсу дій для пошуку рішень.
Окрім того, оскільки ми є міжнародним агентством із представництвом у всьому світі, Клієнт-Директор повинен не просто зрозуміти потреби клієнта, перетворити їх на дії та стати середовищем між клієнтом та власною студією, він також повинен тісно співпрацювати з нашими Європейські офіси та їхні команди мало розуміють спосіб ведення бізнесу росіянами. Тож це складно.
—Яким успіхом ви пройшли ці перші 18 місяців? Які результати першого року на російському ринку?
- Треба сказати, що ми навіть не уявляли, наскільки успішними будемо. Довгий час у нас був досвід у Росії: ми робили брендинг S7, потім - BP, але все це було 5-6 років тому, і з того часу ми не зробили багато на російському ринку. Протягом кількох років причиною цього було те, що було не зручно робити це з іншого офісу, спілкуватися переважно електронною поштою і не мати можливості особисто зустрітися. Коли ми приїхали до Росії, у нас не було клієнтської бази, за винятком невеликого проекту для торгових центрів IKEA, яким я керував з Гамбурга.
Але щодо попиту на наші послуги та вхідних нових бізнес-запитів нам пощастило більше, ніж. Зрештою, ми стартуємо і фінансуємо себе - інвестиції у вартість створення московського офісу покриваються на місцевому рівні. Зараз ми вже отримуємо прибуток, і ми пробили навіть протягом першого року роботи - ми значно перевершили очікування щодо швидкості зростання.
Що стосується клієнтів, одним з наших ключових клієнтів є Російська мідна компанія (абревіатура RMK російською мовою), гірничодобувна та мідна компанія з Катеринбурга. Щойно ми завершили їх ребрендинг, який розпочався цього липня. На даний момент ми працюємо з авіакомпанією «Аерофлот», працюємо з PMI (Philipp Morris International), з Russian Standard, Mareven Foods (компанія, що володіє брендом Rollton), SportMaster, Mega Shopping Mall. Отже, це величезна суміш - від великих корпоративних програм ребрендингу до місцевих пакувальних проектів.
У нас є невелика дизайнерська студія, в якій працює 5 чоловік - отже, ми знаємо ринок, знаємо споживача, і більшість наших робіт виконуються російською мовою. У нас є хороша творча команда, об’єднана завдяки системі, що обертається, з дизайнерами з інших студій Landor. Наприклад, у нас можуть бути дизайнери з Лондона, які приїжджають на 3-6 місяців.