Як дієтична кока взяла стратегію бренду своїми руками - і перевернула свої продажі
Джонатан Кроул, 18 травня 2018 р
Бренд - це потужна річ. І що стосується брендів, мало хто має глобальний вплив і цінність Coca-Cola. Завдяки багаторічному зобов’язанню наносити своє ім’я та логотип на пляшки, футболки, декоративні вивіски, олімпійців та майже все, що ви можете назвати, вартість світового бренду Coca-Cola зросла до приблизно 73,1 мільярда доларів, за даними Interbrand.
На початку 2016 року компанія оголосила нову стратегію бренду, відому під назвою «Один бренд», яка мала на меті посилити знакову глобальну привабливість Coca-Cola, покращивши її підключення до всіх продуктів під її торговою маркою.
Дієта кока-кола була частиною цієї групи. Але менш ніж через два роки Дієта-кока покинула корабель. Зі зниженням прибутків керівництво компанії з маркетингу вирішило, що підхід "One Brand" не працює для лінійки продуктів Diet Coke. Компанія розробила нову маркетингову стратегію, орієнтовану на тисячоліття, та здійснила оновлення оформлення та форми контейнера для напоїв. Компанія також розширила лінійку продуктів Diet Coke, пропонуючи п'ять різних смаків, перший для бренду.
У той час цей крок зазнав жорсткої критики. Однак лише через чотири місяці вигоди від цього зрушення вже очевидні. Незважаючи на те, що загальний обсяг продажів безалкогольних напоїв переживає постійне зниження, яке розпочалося в 2012 році, Diet Coke в першому кварталі ребрендингу зуміло збільшити обсяг продажів на чотири відсотки - це перший показник зростання продажів з четвертого кварталу 2010 року. США сьогодні. Акції компанії зросли на 18,5 відсотка в порівнянні з попереднім роком за перший квартал 2018 року.
І як зазначає Market Watch, щоквартальні цифри насправді фіксують лише вплив, який зробили перші кілька тижнів продажів після ребрендингу Diet Coke. Це означає, що успіх продажів бренду може бути недостатньо представлений цими цифрами.
Трансформація є не що інше, як дивовижне, але її успіх змусив навіть експертів почухати собі голову, як це вдалося. Як Дієта Кока вирішила, що потрібні зміни? Як вони обрали свою стратегію? І, перш за все, чому це так добре працювало?
Чому вони це зробили
Шість років щоквартального падіння продажів достатньо, щоб поставити під загрозу будь-яку марку. Дієта кока-кола не є винятком. Але окрім додавання чотирьох нових ароматів для доповнення основного продукту, компанія вирішила не змінювати рецептурні зміни, наприклад, щоб задовольнити зростаючий попит на органічні та натуральні напої.
Натомість компанія зосередилася на маркетингу. І його керівники визначили, що, незважаючи на неймовірну глобальну цінність бренду Coca-Cola, а також на їх успіх у стимулюванні продажів звичайної кока-кола, їм потрібно оновлення, щоб привернути увагу молодих споживачів.
"Зараз" Міленіали "смачніші, ніж будь-коли, для пригод та нових вражень, і ми хочемо бути поруч з ними", - заявив керівник Coca-Cola у Північній Америці Рафаель Ачеведо в прес-релізі. "Ми розглядаємо бренд та портфоліо Diet Coke з елегантною упаковкою та новими смаками, які приваблюють нову аудиторію".
Acevedo додав, що нова упаковка та дизайн, в результаті яких з’явилися яскравіші кольори, витонченіші лінії та тонший контейнер, забезпечили необхідне оновлення, щоб привернути увагу своєї основної аудиторії. "Ця візуальна еволюція підносить бренд до більш сучасного простору, водночас використовуючи в своїй основі впізнавані основні візуальні цінності бренду", - сказав він.