Stunt Foods WIRED
Загляньте до деяких найуспішніших продуктів швидкого харчування в історії.
У п’ятницю південь, а я в окрузі Оріндж, штат Каліфорнія, сиджу за столом із чотирма жінками, що балакають про їжу - і ніхто не їсть, крім мене. Типово, я думаю. Але це не тротуарне бістро на пляжі Лагуна, і це не ваші стандартні жінки, які обідають. Ми знаходимось біля напівкруглої стійки в кімнаті без вікон у білому неохайному офісному парку, де мешкає один з найбільших американських гігантів швидкого харчування. І мої товариші по обіді є одним із задумів одного з найуспішніших продуктів швидкого харчування в історії: Doritos Locos Taco.
Стіл є центральним елементом "інноваційного форуму" у штаб-квартирі Taco Bell, псевдокласної кімнати з кухнею, що використовується для імітації ресторану. Як і решта будівлі, ця кімната має атмосферу літака Virgin Virgin. Яскраві панелі меню вистилають задню стінку, тоді як два ряди крісел з фіолетовими подушками у стилі амфітеатру виходять на великі телевізійні екрани над столом та демонстраційною кухнею. Щось середнє між кухонним шоу та монтажним майданчиком за столиком для їжі на стадіоні, скрипуча чиста кухня з нержавіючої сталі забезпечена обігрівачами та таймерами, пластиковими ящиками з оболонок тако і стосами контейнерів. Ці харчові вчені та маркетингові гуру не їдять, тому що вони вивчають мене - один із перших сторонніх людей, який вгризався у те, що незабаром стане третім смаком Doritos Locos Taco, "Вогняний DLT".
Коли оригінальний начо-сир DLT дебютував у березні 2012 року, його продажі були такими ж вражаючими, як і його неонова апельсинова оболонка. Він швидко став найпопулярнішим пунктом меню всіх часів компанії, досягнувши межі 100 мільйонів за безпрецедентні 10 тижнів. (Звичайно, часи були різні, але "Макдональдсу" знадобилося 10 років, щоб продати свій 100-мільйонний гамбургер протягом 1950-х років.) До досягнення такою шестимісячного дня народження, американці спільно придбали два DLT для кожних трьох людей. На сьогоднішній день продано понад 600 мільйонів, із ставкою мільйона на день у 2012 році. На даний момент ви навіть можете знати це як тако, яке може "врятувати Америку", як висловився Даніель Гросс із "The Daily Beast", 15 000 робочих місць, створених схрещеною компанією, щоб забезпечити зростання бізнесу Taco Bell.
У процесі DLT став носієм знамення для цілого взводу смішно, безсмертно декадентських нових продуктів, які можна назвати «трюками». Або страви з “шоку та трепету”, щоб запозичити у Барб Стюкі, експерта харчової промисловості в Меттсоні та автора книги “Смак: Дивовижні історії та наука про те, чому їжа смакує”. Каскадерські продукти мають деякі характерні характеристики: багато з них є результатом кобрендингу - об'єднання двох знайомих брендів - і кілька стирають межі між категоріями їжі, як, наприклад, бутерброд з морозивом на вигляд гамбургера в Carl's Jr., який поєднує ментальність вечері з десертною реальністю. Перш за все, що є унікальним у DLT та його братах, це їх наповнюваність. Вони святкують свою поблажливість, а не приховують її.
Почніть з ідеї, яку занадто абсурдно ігнорувати, а потім використовуйте серйозну науку, щоб втілити її в життя.
Минулого року, коли DLT штурмом захоплював Америку, Burger King взяв салат із беконом по всій країні; Баскін-Роббінс розробив конус морозива на "начос"; Cinnabon застосував свою фірмову спіраль до особистої піци; У Великій Британії Pizza Hut почав наповнювати свої скоринки хот-догами, а на Близькому Сході вінчав піцу міні-чизбургерами. Цього року принесли фрі-буррито з сиру чилі в Del Taco, бутерброди з морозивом Pop-Tart у Carl’s Jr. та бутерброд з пончиками з яєчним беконом у Dunkin ’Donuts.
З точки зору споживача, важко не сприймати це як реакцію на всі агітпропи здорової їжі, починаючи від офісу першої леді і закінчуючи місцевим кутовим магазином. "Людям так неприємно слухати про те, яку здорову їжу ви повинні їсти, і про те, як ми є людиною, що страждає ожирінням", - говорить Стаккі. "Коли одна з цих ланцюжків виходить з лівого поля і вводить щось настільки шокуюче поблажливе, це як звільнення від натиску страх на наше здоров'я". Меган Лодолс, дослідник маркетингу продуктів харчування з Єльського центру харчової політики та ожиріння, говорить, що маркетологи можуть використовувати ці нові види їжі, щоб закликати до свого роду бунту, свідомому чи підсвідомому, проти всього "сприйманого патерналізму", поширеного в сьогоднішньому дискурсі. навколо їжі. І, безумовно, риторика компаній швидкого харчування надає певної довіри цій точці зору: одна промо-версія для DLT, наприклад, просто сказала великими друкованими літерами: „ВДАЙТЕ”.
Насправді, тенденція трюкової їжі може стосуватися не меншої думки про відторгнення, аніж злиття двох сил в індустрії швидкого харчування. Перший є необхідним для науково-інтенсивної розробки продукції. Розробка продуктів, безумовно, не є нічим новим, але зараз посилюється тиск, щоб задовольнити бажання клієнтів до новинок. У поєднанні з жорсткою конкуренцією з боку швидких повсякденних ресторанів (таких як Chipotle), мережі швидкого харчування, які існують десятки років, можуть почати виглядати, ну, як вони існують десятиліттями. Якщо ви не робите нововведень, ви втрачаєте, - говорить Гаррі Бальцер, головний аналітик галузі та віце-президент фірми з досліджень ринку The NPD Group. За даними NPD, порівняно з меню 1990-х років, у США зараз є вдвічі більше різних продуктів швидкого харчування.
Тим часом другою силою є зростання соціальних медіа, які змусили виконавців фаст-фуду поставити під сумнів силу традиційної реклами та голод за вільною увагою, яку отримують, коли продукт стає вірусним. Об’єднайте ці дві сили, і стимули будуть зрозумілі. Почніть з ідеї, яку занадто абсурдно ігнорувати, а потім використовуйте серйозну науку, щоб втілити її в життя.