Важкі дні у Дженні Крейг - Los Angeles Times
Американці знають, як схуднути і утримати його. Той, хто хоч раз насупився на дзеркало в повний зріст, знає формулу: вправляйтеся, їжте скромну кількість поживної їжі та робіть знак хреста, коли спокушаєтеся коробкою цукерок See. На жаль, для більшості з нас знати, як схуднути, все одно, що знати, як бути багатим. Важко дістатися туди. Замість того, щоб схуднути, ми потрапляємо в нескінченну серію спроб і невдач, а потім спробуйте ще раз і не зможете знову.
Цикл настільки невблаганний, що він підтримує дієту та фітнес-індустрію на суму 35 мільярдів доларів, просуваючи цю дієту, той режим, цю таблетку. Це висококонкурентний ринок, на якому виживають лише спритні компанії - адже найжорстокіша реальність щодо американців із зайвою вагою така: ми зраджуємо мрію про талію бікіні, коли бачимо справу Бен і Джеррі.
Просто запитайте у Дженні та Сід Крейга, співзасновників компанії Jenny Craig Inc. Вісім років тому їхня компанія була нестримним тостом для дієтичної галузі. Сьогодні компанія може рухатись до статусу «тематичного дослідження» в бізнес-школах - приклад невдалого пристосування до мінливого ринку. Компанія, яка заробила в 1992 році 36,8 млн. Доларів, за останні три квартали втратила 9,7 млн. Доларів. Ціна акцій минулого місяця впала до 1,43 долара, порівняно з 33,88 доларом у 92 році.
Такі відмови перевіряють навички та рішучість будь-якого бізнесу. У Дженні Крейг обставини призвели до ряду відходів головних лейтенантів, які намагались і не змогли повернути компанію. Останній удар - у вигляді попередження від Нью-Йоркської фондової біржі. Там сказано, що він припинить діяльність компанії, якщо статки не покращать протягом наступних 15 місяців.
Але якими б не були ці показники, жоден не може порівнятись із вибором Сідом Крейгом тієї стажерки Білого дому з відомими ентузіазмами Моніки Левінскі на посаді прес-секретаря компанії минулого року. Вона мала надихнути маси жінок підписатись на Дженні Крейг. Натомість її найм продемонстрував глибину проблем у компанії, яка колись була серед 80 найбільших приватних роботодавців у Каліфорнії.
ТОРІ ШПІНУЄ ДОРОЖНІ СКЛАДИ ВИСОКО В БАГАТИЙ LA JOLLA. Там серед хитаються сосен з Тихим океаном, що лежить внизу, ви працюєте, якщо Бог і ваші клієнти були добрими. На вершині пагорба, широка, велична будівля з видом на Гаваї - це місце, де Дженні Крейг святкує свою удачу. Зовні все добре виглядає у світі з низьким вмістом жиру.
Колись це було. Женев’єва Гідроз познайомилася з майбутнім чоловіком Сідом Крейгом у Новому Орлеані в 1970 році, коли вона працювала супервайзером у його компанії Body Contour Inc., мережі жіночих фітнес-салонів. Як спеціалісти в цій галузі, подружжя знало, що правда про скидання кілограмів і перенесення втрат полягає в тому, щоб змінити харчові звички на все життя. Крейги знали, що більшість людей потрапляли в цикл: вони погано їли і набирали вагу, потім скидали кілограми за допомогою суворих короткочасних дієт, потім відновлювали шкідливі звички і набирали вагу, а потім знову вживали дієту. У 1982 році пара продала свій інтерес до Body Contour і переїхала до Австралії, і вже за рік вони відкрили свій перший центр схуднення Дженні Крейг.
Концепція, як і зараз, полягала в тому, щоб надати клієнтам цілісний підхід до схуднення. Дієта Дженні Крейг повинна скидати кілограми повільно, а не в програмах, а навчають, як змінювати харчові звички. Клієнти платять членський внесок у розмірі до 350 доларів, за що вони отримують консультації та доступ до майстер-класів з контролю ваги та фізичних вправ. Вони також їдять розфасовану їжу Дженні Крейг, яка зазвичай коштує від 50 до 75 доларів на тиждень і, можливо, більше, залежно від меню, яке обирає клієнт.
Компанія виявилася особливо популярною серед жінок середнього віку. По мірі зростання бізнесу компанія розширювалася, відкриваючи центри в Новій Зеландії, а в 1985 році в Лос-Анджелесі. На кінець 1990-х років у компанії було 767 центрів схуднення по всьому світу.
Але навіть коли компанія зростала, на ринку відбувалися великі зрушення, які передвіщали проблеми. У супермаркетах почали з'являтися розфасовані продукти, що чітко розкривають нежирний і низькокалорійний вміст, говорить Філ Лемперт, аналітик харчової промисловості в Санта-Моніці. Багато людей з основного ринку середнього класу Дженні Крейг, які хотіли схуднути, виявили, що можуть робити це без режиму Дженні Крейг. «Коли компанія вперше заснувала, ще на початку 80-х, заморожені дієтичні продукти були недоступні. Це все було їх шоу », - каже Лемперт. «Зараз кожен продуктовий магазин пропонує кілька смачних недорогих лінійок. Компанія не може конкурувати з цим ".
У той же час цільова аудиторія компанії старіла. У міру того, як жінки-бейбі-бум, які стікалися до Дженні Крейг у 80-х роках, вони старіли, вони стали менш схильними продовжувати жорсткий режим контролю ваги. Клієнти таких програм, як правило, кидають навчання через вартість або нудьгу, говорить Кетрін Сучер, професор з питань харчування та харчових наук в Університеті Сан-Хосе. Система Дженні Крейг «не є поганою дієтою з точки зору їжі. Велика проблема полягає в тому, що клієнти повинні купувати у них їжу ". По мірі відмови від бумерів, вони залишають великий розрив на ринку. Америка налічує 76 мільйонів людей у кінці 30-х - середині 50-х років, але лише 40-45 мільйонів у поколінні X, зазначає Девід Стюарт, професор маркетингу в USC. Якщо Дженні Крейг нічого не зробить, "зменшення компанії неминуче", говорить Стюарт. "Вони повинні швидко розробити нові ринки".
Натомість компанія має все менше успіхів, навчаючи клієнтів постійно змінювати свої харчові звички та підтримуючи свої нещодавно обрізані фігури. "Коли вага втрачається, проблема сприймається як потурбована", - каже Шучер. "Люди повинні навчитися вносити зміни у спосіб життя, яких вони можуть дотримуватися все своє життя". Але багато американців не слухають.
Навпаки, вони знову збираються на швидкі дієти, які, здається, розмножуються, як жирові клітини, і пропонуються, зазначає Лемперт, за допомогою нових маркетингових підходів, таких як рекламні ролики та Інтернет-презентації.
Дженні Крейг намагалася зловити одне з нового покоління хвиль швидкого виправлення в 1990-х, коли вона приєдналася до параду фен-фен і Редукс, поставивши лікарів у центри Дженні Крейг писати рецепти для надзвичайно популярних препаратів для схуднення. Коли в 1997 році ліки було випущено з ринку з міркувань безпеки, компанія втратила мільйони доларів та цінний маркетинговий імпульс. Схвалюючи медикаментозну терапію, Дженні Крейг також підривала важливість власної їжі та консультування. Два нові ліки, що відпускаються за рецептом, Meridia та Xenical, зараз виходять на ринок схуднення, але Дженні Крейг заявляє, що не включатиме їх у свою систему.
Як би цих негараздів було недостатньо, Дженні Крейг була однією з небагатьох гігантів дієтичної промисловості, на яку Федеральна торгова комісія подала позов за перебільшення переваг своїх програм. Дженні Крейг врегулювала справу, підписавши указ про згоду в 1997 році, пообіцявши, що його реклама не перебільшить переваг програм.
Внаслідок зменшення частки ринку наприкінці 1990-х років компанії потрібно було пристосуватися, щоб знайти нову нішу настільки успішно, наскільки вона заповнила порожнечу в галузі зниження ваги десятиліттям раніше. Тут, за словами аналітиків та колишніх керівників, Дженні Крейг зазнала найбільшої невдачі - лідерства.
68-річний Сід Крейг широко вважається силою, яка побудувала компанію. Однак те саме гостре око зараз розглядається як загублене в тумані мінливого ринку. "Сід дуже відповідальний, але він перебуває в деформації", - каже менеджер з реклами, знайомий з обліковим записом. «У попередні дні він мав формулу прямої відповіді, яка мала запускати рекламу, а потім чекати, поки почне дзвонити номер 800. Споживач змінився, але ні. " Сід Крейг відмовився брати інтерв'ю для цієї історії.