Вплив соціального маркетингу на профілактику дитячого ожиріння в галузі харчування Оксфорд
Розкриття інформації від автора: Л. Грасія-Марко, Л. А. Морено та Г. Вісенте-Родрігес, відсутність конфлікту інтересів.
Луїс Грасія-Марко, Луїс А. Морено, Герман Вісенте-Родрігес, Вплив соціального маркетингу на профілактику ожиріння серед дітей, Досягнення в харчуванні, том 3, випуск 4, липень 2012, сторінки 611S – 615S, https: // doi. org/10.3945/an.112.001958
Анотація
Ожиріння, переважно дитяче ожиріння, є проблемою у всьому світі. Дитяче ожиріння триває і до зрілого віку, і воно асоціюється з безліччю неінфекційних захворювань. Одним із важливих аспектів боротьби з ожирінням є профілактика, чим раніше, тим краще. Соціальний маркетинг - це нова концепція, яка все частіше використовується як підхід до вирішення соціальних проблем і дедалі більше включається в заходи, що проводяться на базі громади, спрямовані на зміну нездорової поведінки. Хоча доказів його ефективності обмежено, здається, що при сумлінному застосуванні принципи соціального маркетингу можуть бути корисними для зміни поведінки і, отже, покращення результатів для здоров'я.
Вступ
Поширеність ожиріння та супутніх захворювань різко зросла протягом останніх десятиліть і перевищила масштаби епідемії (1). Поширеність надмірної ваги серед дітей зростає як у розвинених країнах, так і в країнах, що розвиваються, але з дуже різною швидкістю та різними моделями. Оскільки довгострокові несприятливі наслідки ожиріння у дітей є значними та добре задокументованими, існує потреба у профілактиці або ранньому втручанні для зменшення нинішньої високої захворюваності (2). Однак кілька стратегій виявилися успішними. Оскільки ожиріння після встановлення важко піддається лікуванню, профілактика є головним пріоритетом. Для досягнення цієї мети розроблено багато втручань на базі громади, але вони дали непереконливі результати (3–5).
В останні десятиліття нова концепція - соціальний маркетинг - все частіше використовується як підхід до вирішення соціальних проблем. Котлер і Зальтман (6) визначили соціальний маркетинг як "розробку, реалізацію та контроль програм, розрахованих на вплив на прийнятність соціальних ідей, і включаючи міркування щодо продукту, планування, ціноутворення, комунікації, розподілу та маркетингових досліджень". У маркетинговій літературі давно згадуються 4 п. Маркетингу: товар, місце, ціна та просування. Розуміється, що соціальний маркетинг охоплює додаткові групи людей. У випадку соціального маркетингу, орієнтованого на ожиріння серед дітей, це перероблено як партнерство P, визнаючи необхідність координації зусиль між різними установами та зацікавленими сторонами (7).
Основна увага в рамках цих кампаній чи заходів щодо ожиріння серед дітей полягала у зміні знань та поведінки батьків та дітей. У цьому конкретному випадку соціальний маркетинг представляє цікавий варіант, оскільки його принципи не є складними або дорогими і можуть забезпечити "розумні рішення" (10) важливих соціальних проблем, і, як відомо, ожиріння є соціальною проблемою.
Навіщо використовувати критерії соціального маркетингу для пропаганди здорової поведінки?
В даний час державні служби займаються не лише вирішенням факторів, що зумовлюють погане самопочуття, та стримуванням «поганої» поведінки, але також стимулюють позитивний вибір та створюють умови, в яких люди почуваються спроможними та хочуть робити здоровий вибір на користь власних сімей та суспільства . Крім того, ми можемо виділити підхід щодо зміцнення здоров’я, який є в основному інформаційним (як і раніше ефективним для питань, що вимагають підвищених знань та обізнаності, наприклад, нових вказівок щодо вакцинації), та підходів, що не стосуються інформації (наприклад, для таких питань, як неправильне харчування чи сидячий спосіб життя). Наприклад, повідомлення про те, що бажана поведінка є простим і привабливим вибором, вимагає врахування винагороди, яку цікавить аудиторія (наприклад, стимулювання), створення місця для виконання приємних та зручних (наприклад, заохочення використання сходів цікавим мистецтвом у сходових клітках ), а також пропонувати аудиторії переваги, які переважають над конкурентами (наприклад, прогулянки з друзями та необхідність належати замість того, щоб дивитись телевізор наодинці) (11).
Термін соціальний маркетинг застосовується з початку 1970-х років (6) і стосується насамперед зусиль, спрямованих на вплив на поведінку, яка покращить стан здоров'я, запобіжить травматизму, захистить навколишнє середовище та сприятиме розвитку громад (12). Нещодавно це було визначено як систематичне застосування маркетингу, поряд з іншими концепціями та методами, для досягнення конкретних поведінкових цілей на благо суспільства (13).
Огляд потенціалу соціального маркетингу для сприяння зміцненню здоров’я в Англії був опублікований у 2006 р., Щоб “вивчити шляхи покращення впливу та ефективності зміцнення здоров’я, а зокрема розглянути потенційний внесок соціального маркетингу на національному та місцевому рівнях” ( 14).
Основні висновки цього огляду можна узагальнити наступним чином: 1) соціальний маркетинг може значно покращити вплив та ефективність при систематичному застосуванні; 2) існує можливість використовувати наявні ресурси та ефективніше мобілізувати активи; 3) нинішні підходи навряд чи забезпечать необхідні цілі політики, лідерство та ефективну координацію, які є ключовими для успіху; 4) спроможність та можливості соціального маркетингу в рамках загальної системи охорони здоров’я в даний час недостатньо розвинені; 5) важливість інтеграції ефективних досліджень та оцінки у розробку програм та кампаній для максимізації їхньої цінності.
Останній висновок підтверджує інтерес до методів соціального маркетингу при систематичному застосуванні.
Термін соціальний маркетинг може використовуватися двома різними способами: 1) як сукупність концепцій та принципів, тобто як теорія втручань, спрямованих на зміну поведінки, та 2) як конкретний метод втручання або запланований процес для досягнення цільових поведінкових цілей (15).
За даними French та співавт. (13), щоб досягти успіху у впровадженні ефективних стратегій, нам потрібно перейти від підходу «експертний та визначений продукт» до підходу «цінність для користувача». Мета - зробити здоровий та найбільш позитивний у соціальному плані вибір поведінки корисним і, якщо можливо, легким. Для промоутерів соціального маркетингу використання соціального маркетингу може допомогти у розробці чітко націленого набору політичних втручань (10, 12, 13, 16, 17).
Критерії оцінки соціального маркетингу
В літературі та все частіше на практиці втручання описуються як форми соціального маркетингу. Національний центр соціального маркетингу - це організація, що базується у Сполученому Королівстві (Великобританія) і створена урядом Великобританії в 2006 році. Одним із основних напрямків роботи є уникнення ризику того, щоб роботу просто називали соціальним маркетингом, а насправді не узгоджувались із її суттю особливості. Національний центр соціального маркетингу створив базові критерії (BC) (13), спираючись на 6-бальні критерії Алана Андреасена (18), щоб підтримати краще розуміння основних концепцій та принципів соціального маркетингу, сприяти послідовному підходу до перегляду та оцінки та допомагати при введенні в експлуатацію послуг соціального маркетингу (19). Тож однією з цілей БК є перевірити, чи те, що описується, насправді відповідає соціальному маркетингу, включаючи сильну спрямованість на клієнтів та поведінку (13). Сила соціального маркетингу полягає у застосуванні цих принципів у скоординованих, стійких та інноваційних зусиллях (4). Національний БЦ соціального маркетингу описується та доповнюється ілюстративними прикладами для полегшення розуміння (13).