Бестселер, що розповідає про бренд; s Історія, хоча дієтична добавка Дизайн упаковки Харчові перспективи
Кімберлі Дж. Декер
Успішні компанії з виробництва дієтичних добавок знають, як розповідати історії бренду за допомогою упаковки.
Кажуть, ви не можете судити про книгу за її обкладинкою - і здебільшого вони мають рацію. Але обкладинка книги може багато сказати про те, що є на сторінках, і це те саме - або, принаймні, може мати потенціал - упаковки навколо добавки чи функціональної їжі.
Звичайно, текст на будь-якій пляшці чи коробці розповість вам очевидні подробиці про вміст, інгредієнти, вагу нетто, термін придатності, номер партії тощо. Але тут також відбувається підтекст, в якому тонкощі та нюанси упаковки - від форми етикетки до кольору кришки - передають історію не лише про товар всередині, але і бренд здоров’я та здоров’я. це.
У епоху, коли покупці прагнуть зв’язатися з історіями, що лежать в основі всього, що вони купують, це є сильним плюсом продажу. Більше того, це ще один доказ того, що упаковка робить більше, ніж утримує купу капсул на місці. Як зазначає Брент Андерсон, радник з упаковки, Nosco (Waukegan, IL), "Оскільки для використання продукту необхідно добиратись до цілі цілісно, потрібно використовувати упаковку, чому б не скористатися цим простором для брендування та розповіді історій?"
Полонена аудиторія
Оскільки стільки нашого життя ми прожили в «хмарі» в наші дні, святкування важливості фізичного пакету майже відчувається як повернення назад. Але ми ще не потрапили у світ "після упаковки". Веб-сайти, залучення до Інтернету та кмітливий маркетинг можуть бути "необхідними для розкриття історії бренду", говорить Тодд Паулі, партнер, The Shelton Group (Чикаго), але упаковка все ще відіграє "найважливішу" роль у розповіді цієї історії. "Ви рідко будете тримати споживача в полоні більше, ніж коли він чи вона знаходиться на полиці, тримає товар і намагається вибрати між декількома торговими марками", - говорить він. "У той момент упаковка робить все, що є важливим у світі".
Різниця зводиться до здатності пакета викликати емоції. Окрім простого перерахування особливостей, переваг та фактів харчування, упаковка «допомагає споживачеві зв’язатися з брендом на емоційному рівні та почуватись комфортно під час покупки», говорить Паулі. І коли пакет чітко передає ці емоції, він «і надалі буде забезпечувати зв’язок споживача з брендом і після покупки».
Як, наприклад, коли цей споживач щоранку заходить до аптечки. "Упаковка живе поряд із споживачами в їх будинках", - зазначає Андерсон. «Кожного разу, коли клієнт бере в руки контейнер, щоб взяти щоденну добавку, він взаємодіє з торговою маркою через упаковку. Це чудовий спосіб зміцнити ідентичність бренду та залучити клієнтів з часом ".
Вигонка ідентичності
Ядим Медоре, засновник та генеральний директор компанії Pure Branding (Нортгемптон, Массачусетс), вважає цей пакет "вираженням бренду, як і фізичне тіло - виразом душі". Це досить важко для пакетика або таблетки, але Medore стверджує, що "якщо упаковка не узгоджується з цією суттю, буде великий розрив між тим, що означає бренд, і значенням, яке передається на полиці".
Що піднімає питання про те, що означає бренд. Якщо оздоровча компанія не розгадала цю загадку, перш ніж зупинитися на бажаному пакеті, можливо, вона захоче повернутися до графічної дошки. Поставити пакет перед ціллю - це все одно, що поставити "візок перед конем", говорить Медоре. "Ви повинні зрозуміти, хто ви і за що ви виступаєте, перш ніж ви зможете висловити бренд за допомогою упаковки".
Ось чому вправи з брендингом, які Медоре та його команда проводять із клієнтами, є "цілісними зусиллями, які розглядають можливості бренду через приціл п'яти сил", - каже він: організація, пропозиція, торгівля, категорія та учасник. "Саме взаємодія між цими п’ятьма силами дозволяє бренду розвиватися динамічно та органічно". І чим раніше з’являється така можливість, тим більш очевидними стають наступні рішення про брендування - “тому що вони стосуватимуться питання:“ Як це рішення підтримує нашу стратегію бренду? ”
Полі погоджується, що перше на першому місці - це принципово. "Бренд повинен чітко усвідомлювати свою історію, перш ніж він почне розповідати її", - говорить він. Тільки після того, як бренд визначив ключові повідомлення про своє походження, сильні сторони, відмінності, місію та значення, він може перегнати ці повідомлення в те, що Паулі описує як "документ про ідентичність бренду, на якому базується все інше". Спочатку будуючи історію, а потім заставу бренду, „гарантує, що бренд передає потрібну історію на ринку та виробляє роботу ефективніше, що простіше за бюджет”, а також.
Крок ліфта
На жаль, навіть найкраще планування не змінює того факту, що в упаковці бренду не так багато часу, щоб передати свою історію. Полі підкреслює лаконічність. За його словами, розглядати упаковку як "крок ліфта" вашого товару: споживач повинен мати можливість забрати упаковку та знати, про що йдеться у товару та бренді, за дуже короткий проміжок часу ".
Як коротко? Лу Ен Вільямс, директор з питань інновацій, Innova Market Insights (Арнем, Нідерланди), цитує те, що вона називає "правилом 3–30–300 секунд". Тобто, протягом перших трьох секунд зустрічі споживача з товарною упаковкою, мета полягає в тому, щоб «все привернути увагу споживача», - каже вона, як правило, за допомогою простору на упаковці. "За цей обмежений час покупці швидко оцінюють товар на основі торгової марки, графічного дизайну, кольорів, шрифтів, форми зображення, матеріалу, ціни тощо", - каже вона. Це достатньо інформації, але "багато брендів успішно охоплюють споживачів у будь-якій категорії, яка їм підходить".
Припускаючи, що перші три секунди клацають, наступні 30 виявляють, що споживачі звертаються до спини упаковки, де «загальнодоступні бренди, як правило, мають більше інформації про товар, - продовжує Вільямс, - тоді як бренди з унікальною історією поділяться цим кількома реченнями. Приклад з’являється у Coldpress (Лондон), марки соку холодного віджиму, що переробляється під високим тиском, і Вільямс вважає, що “має чудовий спосіб швидко пояснити” - і графічно - “на пляшці, про що йдеться у цьому та про його процес”.
Після того, як пакет досягне заповітної позначки в 300 секунд, він повинен продовжувати залучати споживачів в комфорті своїх будинків, де бренди можуть продовжувати розмову за допомогою «доданого буклету», говорить Вільямс, «можливо, всередині обгортки або посилаючись на їх веб-сайт або відеоканал ". І звідки ви знаєте, що встигли? Коли ваш пакет - і, розширено, ваш бренд - стає частиною дня вашого споживача.
Історії, які продаються
Лорен С. Кларді, президент NutriMarketing Group (Санта-Роза, Каліфорнія), розуміє, наскільки важливим є перше, швидке, сильне враження. "Це ключово", - каже вона. "У вас є менше шести секунд, щоб розповісти історію з візуальної точки зору".
Але якщо історія не отримає резонансу або якщо вона не підніметься над іншими, ніякий викриття не змусить її прилипнути. Ось чому Андерсон від Nosco наполягає на тому, що бренди повинні повідомляти «історію унікальності - що робить цей продукт відмінним від продуктів у тому самому сегменті», а також «автентичність», яка «виділяє одну або кілька сфер, в яких ваша компанія та товар виділяються, " він каже. "Вони можуть включати аспекти пошуку, благодійності, якості, персоналізації або стабільності".