Маркетинг для покупців здорової їжі Технологія споживчих товарів

Які продукти "корисні для вас?" Для сучасних покупців ця відповідь постійно змінюється, і виробники CPG намагаються не відставати від вітрів змін.

покупців

Згідно з нещодавньою доповіддю "Делойт", "Користуючись капіталом на зміні рівняння споживчої харчової цінності", здоров'я та самопочуття стали важливим, але складним фактором, як змінюються споживчі уподобання та як покупці обмірковують, яку їжу купувати. В епоху, коли роздрібні торговці продуктами харчування та компанії CPG стикаються з відстаючим зростанням - загальний роздрібний продаж продуктів харчування та напоїв зріс на 2,6% щороку в період між 2012 і 2014 роками - і менші бренди захоплюють все більший шматок пирога, очевидно, що компанії CPG потрібно багато працювати, щоб зрозуміти, чого хочуть споживачі.

У наш час те, що хочуть покупці, коли справа стосується «здорової» їжі, ґрунтується на набагато більш цілісній перспективі, ніж у минулому, коли такий елемент, як вуглеводи або цукор, міг схилити ваги на користь покупки. FMI 2015 р. „США Наприклад, у звіті "Покупки продовольчих товарів" виявлено, що споживачі тепер можуть перевірити до 15 точок даних на передній і задній стороні упаковок, які вони вважають важливими - все, починаючи від "цільного зерна" і "без жирів" до "без глютену", ”„ Без консервантів ”та„ сертифікований органічний продукт ”.

У відповідь на це багато великих компаній CPG придбали менші компанії, які спеціалізуються на “здоровій”, “натуральній” чи “органічній їжі”, щоб переконатись, що вони залишаються головними у свідомості покупця продуктів харчування. Список злиттів і поглинань довгий: Starbucks володіє Evolution Fresh; Pinnacle Foods придбала Boulder Brands Q4 минулого року; PepsiCo володіє чіпсами та голим соком Stacy’s Pita; Дженерал Міллс володіє Енні; і далі, і далі.

То які найкращі способи для маркетологів CPG дістатись до покупця натуральної/здорової їжі? Ми попросили шість професіоналів галузі визначити, як досягти успіху в цьому швидкоплинному просторі.

Як ви визначаєте покупця натуральної/здорової їжі? Що робить їх виразними?

Джоель Варади: Визначення чистого харчування та покупців здорової їжі продовжує змінюватися. Ми застерігаємо продавців не переслідувати примхи. але це простіше сказати, ніж зробити.

Крістіан Томпсон: Це невизначене визначення, особливо коли мова йде про мислення покупця. Келлог провела дослідження з цього приводу два роки тому: що цікаво, те, що кожен покупець мав своє власне визначення, чи правильно вона харчується. Це в очах спостерігача.

Ксандер Шапіро: У цьому просторі все є спектром. Не думаю, що справді є покупці одного випуску. У кожного є якесь поєднання харчування та зручності. Всі роблять покупки у всіх вимірах.

Ліза Мейб: Покупці здорової їжі мають принципово інші цінності, ніж інші покупці. Інші споживачі більше стурбовані ціною, але для покупців здорової їжі мова йде про придбання якісніших продуктів харчування як інвестицію в здоров'я, довголіття та життєздатність їх сімей.

"Кожен покупець мав своє власне визначення, чи правильно вона харчується".
-- Крістіан Томпсон

Наскільки великим є ринок покупців продуктів харчування, оздоровчих та оздоровчих? Чи зростає?

Джей Лоффлер: Це надзвичайно велика галузь, яка стрімко зростає з масою злиттів та поглинань. Великі компанії CPG потрапляють у космос. Незалежно від того, в якому класі є покупці поколінь, щоразу, коли відбувається велика зміна способу життя, наприклад, батьківство, можуть відбуватися великі зміни поведінки. Наприклад, згідно з «Доповіддю про стан сучасного материнства» Центру немовлят за 2015 рік, 63% матерів повідомили, що після першої дитини перейшли на більш натуральні та органічні продукти.

Warady: Ми знаходимось у "вільному від" простору - ми вважаємо, що цифра в 12 млрд. Доларів є реалістичною, коли мова йде про покупців продуктів, які шукають продукти без алергенів.

Білл Бішоп: Люди мають різний рівень прихильності до здорового харчування, але 75% покупців іноді мають міркування щодо здоров’я та здоров’я, які впливають на вибір їжі.

Томпсон: Якщо ви говорите про твердих, цілісних людей - які не хочуть ГМО, наприклад, що їдять сиру їжу, - це дуже мало. Але в ширшому розумінні тих, хто не хоче барвників у їжі або шукає відсутність негативу в їжі, це ширша група. Компанії рухаються в цьому напрямку, бо цього вимагає сьогоднішній покупець.

Як ви сегментуєте покупців у продовольчому просторі для здоров’я та здоров’я?

Warady: Наша мета бичачого ока - це ті люди, які страждають целіакією або непереносимістю глютену. І тоді зовнішнє кільце ми націлюємо на тих, хто обирає чисте харчування як спосіб життя. У межах цих груп ми сегментуємо далі. Дев'яносто чотири відсотки наших клієнтів - жінки - де мама робить більшу частину покупок.

Бішоп: Деякі люди прихильні до того, що загалом можна назвати здоровим способом життя - ті, хто їсть менше обробленої їжі, більше натуральної їжі. Потім є ті, кого, ймовірно, цікавить кількість калорій, а також харчування - більша група. Тоді є дуже специфічні сегменти здорових покупців. Деякі цікавляться органічним. Деякі їдять через хронічний стан, такий як непереносимість їжі або діабет.