Огляд літератури "Слово в рот" та електронні наслідки "Слово в рот" для поведінки споживачів
Анотація
Підйом і поширення Інтернету призвели до появи нової форми усного переказу (WOM): електронного усного переказу (eWOM), який вважається одним із найвпливовіших неформальних засобів масової інформації серед споживачів, бізнесу та населення в цілому. . Спираючись на ці ідеї, ця робота оглядає відповідну літературу, аналізуючи вплив традиційних WOM та eWOM у сфері поведінки споживачів та висвітлюючи основні відмінності між двома типами рекомендацій, з метою сприяння кращому розумінню потенціалу обох.
Вступ
Споживачі дедалі частіше використовують інструменти в Інтернеті (наприклад, соціальні медіа, блоги тощо), щоб ділитися своїми думками щодо споживаних ними продуктів та послуг (Gupta and Harris, 2010; Lee et al., 2011) та досліджувати компанії, які їх продають. Ці інструменти суттєво змінюють повсякденне життя та стосунки між клієнтами та бізнесом (Lee et al., 2011).
Швидке зростання спілкування в Інтернеті через соціальні медіа, веб-сайти, блоги тощо збільшує академічний інтерес до усного переказу (WOM) та електронного усного переказу (eWOM) (наприклад, Hennig-Thurau et al., 2004; Brown et al., 2007; Cheung and Thadani, 2012; Hussain et al., 2017; Yang, 2017). Зокрема, у цій роботі буде розглянута література про те, як еволюціонували ці два засоби масової інформації, основні відмінності між ними та ступінь їх впливу як на бізнес, так і на споживачів, тепер, коли вони стали одними з найвпливовіших джерел інформації для прийняття рішень. виготовлення.
Передумови
Подібним чином попередні дослідження показують, що споживачі розглядають WOM як набагато надійніший засіб масової інформації, ніж традиційні засоби масової інформації (наприклад, телебачення, радіо, друкована реклама тощо) (Cheung and Thadani, 2012). Таким чином, він вважається одним із найвпливовіших джерел інформації про товари та послуги (Lee and Youn, 2009). Як правило, користувачі більше довіряють іншим споживачам, ніж продавцям (Nieto et al., 2014). Як результат, WOM може впливати на багато приймачів (Lau та Ng, 2001) і розглядається як маркетинговий канал, в якому переважають споживачі, в якому відправники не залежать від ринку, що надає їм довіру (Brown et al., 2007). Ця незалежність робить WOM більш надійним та надійним носієм інформації (Arndt, 1967; Lee and Youn, 2009).
Сучасна нова форма спілкування в Інтернеті через Інтернет відома як електронне усне спілкування або eWOM (Yang, 2017). Ця форма спілкування набула особливого значення з появою онлайн-платформ, що зробило її одним із найвпливовіших джерел інформації в Інтернеті (Абубакар та Ілкан, 2016), наприклад, у туристичній галузі (Сотириадіс та Ван Зіль, 2013). В результаті технологічного прогресу ці нові засоби комунікації призвели до змін у поведінці споживачів (Cantallops and Salvi, 2014; Gómez-Suárez et al., 2017), через вплив, який вони дозволяють споживачам чинити один на одного (Jalilvand та Samiei, 2012), дозволяючи їм отримувати або ділитися інформацією про компанії, товари чи бренди (Gómez-Suárez et al., 2017).
Одну з найбільш вичерпних концепцій eWOM запропонували Литвин та співавт. (2008), який описав це як неформальне спілкування через Інтернет, адресоване споживачам і пов'язане з використанням або характеристиками товарів чи послуг або їх продавцями. Перевага цього інструменту полягає в тому, що він доступний усім споживачам, які можуть використовувати онлайн-платформи, щоб ділитися своїми думками та відгуками з іншими користувачами. Де колись споживачі довіряли WOM друзям та родині, сьогодні вони звертаються до онлайнових коментарів (eWOM) для отримання інформації про товар чи послугу (Nieto et al., 2014).
В результаті ІКТ сьогодні споживачі з усього світу можуть залишати коментарі, якими інші користувачі можуть легко отримувати інформацію про товари та послуги. Цей активний носій інформації (eWOM) використовують як активні, так і пасивні споживачі. Особи, які діляться своїми думками з іншими в Інтернеті, є активними споживачами; ті, хто просто шукає інформацію в коментарях або думках, розміщених іншими клієнтами, є пасивними споживачами (Wang and Fesenmaier, 2004).
Електронне усне спілкування також надає компаніям перевагу перед традиційними WOM, оскільки дозволяє їм обом спробувати зрозуміти, які фактори спонукають споживачів розміщувати свої думки в Інтернеті, і оцінити вплив цих коментарів на інших людей (Cantallops and Salvi, 2014) . Однак використання споживачами технологій для обміну думками про товари чи послуги (eWOM) може бути відповідальністю для компаній, оскільки це може стати фактором, який вони не контролюють (Yang, 2017). Щоб протидіяти цьому, підприємства прагнуть отримати більший контроль за онлайн-відгуками клієнтів, створюючи віртуальні простори на власних веб-сайтах, де споживачі можуть залишати коментарі та ділитися думками щодо продуктів та послуг бізнесу (Vallejo et al., 2015). Наприклад, у галузі туризму компанії починають розуміти, що засоби масової інформації, що підтримують ІКТ, впливають на купівельну поведінку туристів (Sotiriadis and Van Zyl, 2013).
Зрозуміло, що компанії розглядають обидва типи рекомендацій - WOM та eWOM - як нову можливість прислухатися до потреб споживачів та скорегувати спосіб просування своїх товарів чи послуг, щоб краще задовольнити їх, збільшуючи тим самим свою віддачу. Негативне чи позитивне ставлення до товару чи послуги вплине на майбутні наміри покупців, дозволивши їм порівняти фактичну ефективність товару чи послуги зі своїми очікуваннями (Ян, 2017).
У галузі поведінки споживачів деякі попередні дослідження (наприклад, Park and Lee, 2009) показали, що споживачі більше уваги приділяють негативній інформації, ніж позитивній (Cheung and Thadani, 2012). Наприклад, клієнти, найбільш задоволені товаром або послугою, як правило, стають їх лояльними представниками через позитивну eWOM (Royo-Vela and Casamassima, 2011), що може дати висококонкурентні переваги для підприємств, підприємств чи продавців, особливо менших, які мають тенденцію мати менше ресурсів. Деякі дослідження припускають, що традиційне ЗМВ є тактикою продажів та маркетингу, яку найчастіше використовують малі підприємства.