Перцептивні карти Покроковий посібник з аналізу цінності, конкуренції та можливостей - запалення

У цій публікації я посилаюся на мій шаблон сприйнятливої карти на основі Excel, який ви можете замовити всього за 19 доларів.

Перцептивні карти, які часто називають картами позиціонування товарів, роками використовуються маркетологами для кращого розуміння ринкового ландшафту та знання того, як клієнти розглядають вашу продукцію порівняно з конкуренцією. У цій публікації я покажу, як створити власну карту, і проілюструю, як використання перцептивних карт може стимулювати інноваційні зусилля та допомогти вам успішно позиціонувати свою продукцію на вашому ринковому просторі.

Що таке сприймальна карта?

БЕЗКОШТОВНЕ ВІДЕО НАВЧАННЯ ІННОВАТОРІВ

Понад 100 слайдів, які можна завантажити у форматі PDF

Карта сприйняття - це просто графік того, як різні товари (або бренди) сприймаються споживачами разом із 2 або 3 атрибутами товару або змінними задоволеності споживачів. Ці графіки забезпечують швидкий спосіб зрозуміти конкурентне позиціонування, відкриті ділянки на ринку та відносне порівняння атрибутів, важливих для клієнтів.

Нижче наведено приклад порожньої карти сприйняття:

Типи перцептивних карт

Існує кілька типів перцептивних карт - від простих карт лише з двома змінними (подібними до наведеної вище) до карт, створених із використанням складного багатовимірного факторного аналізу та статистичних програмних пакетів, таких як Minitab або SPSS. Хоча я думаю, що ці складні методи є цінними, для цілей цього допису я згадаю прості карти, що складаються з 2 та 3 змінних. Навіть лише з 3 змінними, включеними в аналіз, менеджери з маркетингу можуть глибоко зрозуміти динаміку певного ринку та визначити майбутні можливості для зростання.

Перш ніж зануритися - Почніть з маркетингового питання (або гіпотези) на увазі

Створюючи перцептивну карту, часто корисно запитати себе, чого ви сподіваєтесь навчитися на ній. Ви хочете побачити, як конкуренти складаються у свідомості споживачів? Ви сподіваєтесь визначити потенційні можливості для зростання чи розробки нового продукту? Ви хочете вдосконалити брендинг або обмін повідомленнями, щоб змінити уявлення про ваш бренд у певному напрямку? Або вам просто потрібно краще зрозуміти новий ринок загалом, щоб ви могли знати краєвид перед тим, як інвестувати в новий простір?

Перцептивні карти можуть допомогти відповісти на всі ці питання та багато іншого. Наступним кроком є створення власного ...

Як створити перцептивну карту

Для складання карти потрібно лише дві речі - дані із надійного джерела та шаблон. Я подбав про шаблон для вас, все, що вам дійсно потрібно - це придумати дані та визначити, які змінні чи атрибути ви хочете відображати.

Що стосується створення даних, у вас є три варіанти:

Ідіть з кишечником (виходячи з вашого досвіду на ринку)
Використовуйте вторинні дані досліджень (дані про задоволеність споживачів ви можете знайти в Інтернеті або у звітах про дослідження ринку)
Створіть власні первинні дані (створіть опитування з нуля та огляньте ринок, щоб визначити змінні та рейтинги атрибутів для списку товарів/марок)

Поводитися з кишечником іноді доречно - особливо, якщо ви вже маєте великий досвід та знання свого ринку та динаміки в ньому. Однак якщо ви аналізуєте ринки, з якими ви незнайомі лише найкраще, найкраще покладатися або на звіти про вторинні дослідження, або на первинні дані, які ви зібрали в опитуваннях. Для більшості потреб я сподіваюся, що вторинних джерел буде достатньо, якщо дані не старі або відсутні змінні, які ви хочете вивчити. У цих випадках первинними даними є найкращий шлях.

Як приклад для збору даних для використання в цій публікації, я здійснив пошук зображень Google для Звітів споживачів і знайшов рейтинги яловичого м’яса, які були ідеально структуровані для перекладу на сприйнятливу карту ринку яловичого м’яса. Це мене заінтригувало, бо, хоча я люблю м’ясо з яловичиною, я навіть не уявляю, яким є ринок для м’яса з м’ясом яловичини, і мені було цікаво дізнатись, чому я можу навчитися, будуючи сприйнятливу карту цього ринку.

Таблиця нижче:

Тепер, коли ми маємо на руках вторинні дані, наступним кроком є вибір того, які змінні відображати на карті. Найкращі обрані змінні можуть варіюватися залежно від того, що ви сподіваєтесь дізнатися з карти сприйняття. Наприклад, якщо ви хочете побачити, як конкуренція склалася з точки зору чисто здоров’я, ви можете проаналізувати три змінні калорії, вміст жиру та натрію. З іншого боку, якщо ви схожі на мене, і ви просто хочете вивчити основну динаміку ринку, зазвичай найкраще оцінювати ті атрибути, які є найбільш важливими для досвіду пересічного споживача - у цьому випадку я прийму ці атрибути це смак і вартість.

Це припущення може бути або не бути правильним - пересічний споживач яловичини може цінувати вартість і калорії навіть більше, ніж смак, але саме тут я піду з кишечником і поставлю смак як найважливіший атрибут, а інші, як показано в таблиці нижче. У ідеальному світі величезного часу та грошей, і якби це був ринок, який мене справді цікавив, я б створив своє власне дослідження ринку рибних продуктів. У ньому я спочатку запитав би клієнтів, якими були причини придбання ривка, потім попросив їх оцінити ці причини в порядку важливості, а потім попросив їх також оцінити кожного конкурента з цих причин. Це те, що я міг би зробити, якби працював на ConAgra (Slim Jim's) або Jack Link's, але для цього допису я просто припущу і піду далі.

Оскільки змінні ідентифіковані та перераховані в порядку важливості, тепер нам потрібно ввести дані до шаблону наступним чином.

Зверніть увагу, що під час введення даних нижче з’являється попередній перегляд карти. На цьому зображенні попередній перегляд завершено, але це лише тому, що решта даних також заповнено з правого боку.

Що стосується смаку, я трохи звільнився з даними Consumer Reports, припустивши, що внизу їхнього списку дійсно мається на увазі "поганий смак", а не просто "хороший", як зазначено в таблиці. Це корисно з картою, щоб показати трохи більше розбіжностей між змінними.

Тепер, коли ми ввели параметри карти, наступним кроком є введення порівняльних даних. Оскільки на цій карті використовується бульбашкова діаграма з бульбашками, розмір яких може відрізнятися, я можу проаналізувати 3 змінні таким чином: