Плюси та мінуси ціноутворення в комплекті
Як правило, є два способи зробити покупку: а-ля-карт або у вигляді упакованого пакета. Подумайте про придбання машини. Якщо ви віддаєте перевагу придбати його як розбивку базового автомобіля плюс підібрані варіанти, чи вам краще придбати його як один пакет, що включає все? Існує просте і досить послідовне правило щодо цього питання. Ось воно: відокремлення або ціноутворення за замовленням вигідні покупцеві, а упаковані або пакетні угоди дають перевагу продавцю.
Чому це? Якщо ви замовник, роздільне ціноутворення створює прозорість і дозволяє вибрати саме ті варіанти, які ви хочете. Більшість пакетів надають перевагу, надаючи вам деякі речі, які ви хочете, але також деякі речі, якими ви рідко будете користуватися. Розбиття речей дозволяє побачити, як продавець оцінює кожен товар, що, ймовірно, відрізнятиметься від вашої сприйнятої або реальної вартості принаймні в кількох областях. Розглянемо наступний приклад. Пляшка води за 10 доларів відчуває себе надзвичайно навіть у найкращому п’ятизірковому готельному номері, коштуючи 750 доларів за ніч, але включивши пляшку води в ціну готельного номера, додавши 10 доларів і зробивши ціну за ніч, 760 доларів створюють інший набір сприйняття вас як замовника. За ціною окремо, клієнт, швидше за все, буде позначений ціною (і, отже, менше людей купуватиме надбудову) проти тієї самої людини, яка вже подумки пообіцяла витратити 750 доларів за ніч, оскільки бюджет швидше за все, не соромтеся витратити 760 доларів, якщо така рекламована ставка.
За тією ж логікою, розшарування має тенденцію сприяти продавцю. По-перше, існує простота одиничного товару. Якщо ви можете продати один і той же пакет усім, це полегшує життя, що зазвичай означає менші витрати на маркетинг та продаж. Подумайте також про той факт, що хоча більшість користувачів програмного забезпечення використовують лише частку доступних функціональних можливостей, саме основні користувачі субсидують розробку функцій довгого хвоста, що використовуються порівняно невеликою кількістю досвідчених користувачів. Microsoft Office - хороший приклад ефективного об’єднання.
Коли продавець відокремлює варіанти, це відкриває переговори щодо транзакції для почергового контролю. Пам’ятаю, я отримав юридичний рахунок, який ретельно демонстрував розподіл усіх витрат. Як покупець цих послуг, я оцінив подробиці, і це в кінцевому підсумку зіграло мені на користь щодо перегляду юридичних законопроектів. Вискочив один рядок із витрат: відтворення документа статті за ціною 600 доларів. Хоча ми спочатку були дуже задоволені всією сукупною роботою, ця одна позиція розлютила нас і змусила поставити під сумнів кілька інших пунктів, що в підсумку призвело до отримання нижчого рахунку. Єдина ціна в комплекті принесла б користь юридичному офісу. Ми були задоволені роботою в цілому і з готовністю сплатили б загальний рахунок за "ціновою ціною", якби це було виставлено як загальна плата.